Marketing mit Haltung: BILD und die Antisemiten

16.06.2017

Die zurückgehaltene Antisemitismus-Doku als Vermarktungs-Tool der Medien.

Die darbende Zeitungsbranche hätte spektakuläre PR-Stunts eigentlich bitter nötig, und doch mangelt es in der Branche an originellem Marketing. Verlagsmanager lassen sich beim Abo schon lange kaum Neues mehr einfallen, Redaktionen blasen in immer stärkerem Takt ihre Exklusivmeldungen in die Welt hinaus mit der Hoffnung auf Massenverbreitung – Content Marketing sozusagen. Ein Spitzenplatz im Zitationsranking bei Medientenor bringt allerdings keine Abos, eine mittlerweile hinlänglich belegte Erkenntnis. KPIs sind in den Verlagen ein unbekanntes Kürzel.

Umso bemerkenswerter war diese Woche, die gleich zwei redaktionelle Aktionen brachte, die vordergründig Haltung zeigen sollten, hintergründig Marketing waren – die eine originell und unique, die andere eher uninspiriert und abgekupfert.

BILD und die Öffentlich-Rechtlichen: Umstrittene Antisemitismus-Doku

Die eine ist bereits hinlänglich diskutiert worden, häufig sehr oberflächlich. Dass BILD auf seiner Website die von den Öffentlich-Rechtlichen bislang zurückgehaltene Antisemitismus-Doku abspielte, trieb unter Fernsehmachern den Empörungspegel in die Höhe. Andere ärgerten sich über die „tollpatschigen Fernsehmacher“ von Arte und WDR, die BILD ermöglichten, als „Akteur der Aufklärung“ zu positionieren.

Dass der Kampf gegen Antisemitismus und für die Aussöhnung mit den Juden und Israel zur DNA von BILD und Axel Springer gehört, wird geflissentlich verschwiegen. Es steht seit 1967 in den Unternehmensgrundsätzen, und dieser Verpflichtung kommt der Verlag nach. So wehrte BILD 2014 den Anfängen, als es gegen aufkommenden Antisemitismus mit einer großen Aktion anging.

Es ist, liebe taz, daher kein „Treppenwitz“, dass sich BILD jetzt den Aufklärer gibt, sondern konsequent. Es wäre den eigenen Werten gegenüber mehr als fahrlässig gewesen, hätten sich die BILD-Macher nicht auf das Thema gestürzt und es in der ihnen eigenen Mischung aus Gespür und Dreistigkeit aufbereitet. BILD steht jetzt in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit als Mahner da, während die Öffentlich-Rechtlichen das Thema verzagt angehen, die bittere Wahrheit über ein zunehmend salonfähiges Problem offenkundig verschweigen wollen. Die Begründung, weshalb man zum jetzigen Zeitpunkt die Dokumentation des preisgekrönten Filmemachers Joachim Schröder nicht ausstrahlen wolle, ist schwer nachvollziehbar. Das Hickhack zwischen Arte und WDR klingt schwer nach öffentlich-rechtlichem Apparatschik-Gebahren. Dass Arte keinen Einwand gegen das selbstverständlich unzulässige Abspielen des Films hat, passt dazu. Man hat den Eindruck, als sei der Sender geradezu erleichtert, dass BILD die Drecksarbeit der Ausstrahlung übernommen hat.

Historische Verpflichtung: Zeichen gegen Judenhass am Springer-Hochhaus in Berlin 2014

Springers Motivationen zur Ausstrahlung der Doku

Und damit wären wir bei der zweiten Motivation der BILD. Das Blatt ist dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk und vor allem dessen Gebührenerhebung mit herzlicher Abneigung verbunden. Auch das gehört mittlerweile zum modifizierten springerschen Erbgut. Hätte RTL – zugegeben ein verwegener Gedanke – diese Produktion in Auftrag gegeben und nicht gesendet, wäre die Kampagne wohl mit weniger Wucht und Schaum vor dem Mund durchgeführt worden. Der BILD-Verdacht, dass der Film aus politischen Gründen zurückgehalten worden sei, ist reine Spekulation und ergibt wenig Sinn. Hätten die Recherchen der Macher ergeben, dass Antisemitismus kein gravierendes, milieu- und grenzübergreifendes Problem ist, wäre der Film schließlich nicht zeigenswert gewesen und wohl ohne Diskussion abgelehnt worden. Der WDR, der die redaktionelle Verantwortung hatte, wird einkalkuliert haben, dass der Streifen entsprechende Wucht mit sich bringt.

Während der BILD-Stunt ein Erfolg war (noch dazu ein glaubwürdiger) und man am Ende den Eindruck hatte, die BILD habe den Film in Auftrag gegeben, wirkte eine andere Aktion wie ein lauwarmer Aufguss: Das Hamburger Abendblatt wies mit einer lediglich von der Headline „Manchmal gibt es Wichtigeres als Nachrichten“ und einem Spendenaufruf geschwärzten, ansonsten blütenweißen Titelseite auf die neue Hungerkrise in Afrika hin.  

Können Maßnahmen wie die des Abendblatts tatsächlich etwas ändern?

Zum einen ist die Hungersnot natürlich auch eine Nachricht, die Schlagzeile daher unsinnig. Zum anderen versucht die Zeitung an ähnliche Statements anderer Medien anzuknüpfen. Stern.de veröffentlichte erst im Oktober unter dem Titel „Wir schweigen heute“ nichts als Fotos aus dem Bürgerkrieg in Syrien sowie einen Leitartikel auf seiner Website, um auf die Tragödie aufmerksam zu machen. Im April dann verkündeten die Hamburger, die Namen aller Opfer quasi als Mahnmal prominent auf der Seite anzuzeigen. Und zwar solange, bis sich etwas ändert. Zwei Monate später sucht der Leser vergeblich danach – und geändert hat sich in Syrien… nichts! Die Aktion ist exemplarisch für derartige Methoden, Haltung zu zeigen: Es sind meist nur Posen, mit denen sich kurzfristig mediales Echo erzielen lässt, denen es aber an nachhaltiger Substanz mangelt.

So ehrenwert der Hilfsaufruf des Abendblatts ist, so sehr hätte man sich eine andere Art der Präsentation gewünscht: aufrüttelnde Berichterstattung ohne den effekthaschenden Wow-Effekt einer blanken Titelseite. Die ist dann halt doch in erster Linie Marketing. Wie ernst es dem Abendblatt mit seiner Haltung ist? Wir werden es in den kommenden Monaten immer mal wieder neu checken.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.

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