Der Relefant im Raum

19.04.2017

Was genau ist Relevanz – und wie können wir sie für die Kommunikation nutzen?

„Unser Content ist relevant!“, sagt der moderne Mad Man und schaut auf bröckelnde Reichweiten. Virtual Reality ist relevant, Programmatic Advertising und die Inhalte von Programmatic Advertising sind relevant, und Versicherungen sind es auch. Was er nicht sagt: was genau denn Relevanz ist.

Relevanz ist kein absolutes Ding an sich, wie ein Körnerbrötchen oder Ziegelstein. Relevanz ist fluid, situativ, subjektiv: Nahverkehrstarifzonengrenzen interessieren nur, bis das Ticket gezogen ist. Das 1:0 ist nicht mehr Breaking News, wenn das 1:1 fällt, und meiner Freundin ist beides jederzeit egal. Wer Relevanz behauptet, ohne einen Kontext zu nennen, ist im besten Falle planlos. Also fragen wir uns: In welchem Kontext entsteht Relevanz?

Relevanz: Eine Theorie

Der Beinbruch eines Familienmitglieds ist für mich die größere Nachricht als der fünfzehnte Tag Smog in Beijing. Wir sehen stabile Faktoren, nach denen eine Redaktion eine Nachricht auswählt, wir sehen sie, wenn ein User auf eine Story klickt. Relevant ist, was mich betrifft, bewegt oder berührt, was mir nahegeht – es geht um Nähe. Es gibt vier Nähen:

  • Räumliche Nähe. Meines Nachbarn Musikgeschmack ist für mich bedeutender als der neueste Trend mongolischen Kehlgesangs.
  • Zeitliche Nähe: Nichts ist älter als die News von gestern. Oder der vorletzte Tweet. Lieber bin ich Teil der Maschine „Jetzt”. Neu ist besser, was war, ist gewesen.
  • Soziale Nähe: Sind meine Freunde, Familie, Bekannte betroffen? Gibt es jemanden, mit dem ich darüber reden und dadurch eine soziale Verbindung vertiefen kann?
  • Thematische Nähe: Betrifft es mich in meinem Hobby, meinem Beruf – und damit wiederum die Menschen, mit denen ich dort verbunden bin?

Dazu gibt es einen Faktor, der jede Entfernung überwindet: die dramatische Qualität. Gilgamesch und Odysseus, Robin Hood und Luke Skywalker sind als Botschafter aus fremden Welten und anderen Zeitaltern für uns relevant: Weil sie von universalen menschlichen Erfahrungen in verdichteter Form erzählen, weil sie monströse Widerstände überwinden, wo wir panisch bei der Auswahl des nächsten Waschmittels werden. Dramatische Qualität zu erkennen und zu schaffen bleibt auf absehbare Zeit die Domäne erfahrener Kreativer – die, wenn sie klug sind, aus Erfahrung und den Zahlen lernen und kontinuierlich ihr Bauchgefühl verbessern.

„Geography, age, and gender? We put that in the garbage heap. Where you live is not that important”, erklärt Todd Yellin den Netflix-Ansatz. Statt über „Bingy Feel-Goods mit Gore-Attitude“ („True Blood”) oder „Short Memory Awkwarders“ („The Office”) zu reden, schaut sich Netflix die härtesten Daten an: tatsächliches Nutzerverhalten, gemessen in der eigenen App. Und fährt offensichtlich gut damit, auf dieser Basis nicht nur relevante Formate zu empfehlen, sondern auch zu entwickeln – wie datenbasiert „House of Cards“ zustande kam, steht inzwischen sogar im Wikipedia-Artikel.

Die Praxis: Vom Messen des Vielfältigen

Mit den vier Nähen – räumlich, zeitlich, sozial und thematisch – können wir ein Modell bauen, Inhalte bewerten und Nutzer targeten. Auch hier müssen wir uns wieder die richtige Frage stellen: Wie messen wir, dass User etwas für relevant halten?

Wir wissen, dass Google und Facebook mit ihren jeweiligen Datensätzen (und den besten Entwicklern und massivem Einsatz von AI) Relevanz herstellen. Google kombiniert die Meinung anderer Seiten, den Standort des Nutzers und dessen Intention, wie der User sie in seiner Suchanfrage formuliert, um die passendste, ergo relevanteste Webseite anzuzeigen: für den Kontext aus thematischer und räumlicher Nähe.

Facebook nutzt die historischen Interaktionen (Likes, Klicks, Comments etc.) aller User, um so Zusammenhänge darzustellen und für jeden Artikel für jeden User zu jedem Zeitpunkt einen Relevanz-Score zu berechnen. Der Score bestimmt, ob, wann und wo ein Post im Stream des Users erscheint. Der Kontext entsteht hier aus zeitlicher, sozialer und thematischer Nähe. Räumliche Nähe ist trotz einiger Versuche (z.B. Einchecken an Orten) unterentwickelt, dramatische Qualität wird durch große Mengen an Shares indirekt erkannt. Wir sehen: Es ist kompliziert. Aber nicht unmöglich.

Die gute alte Schweinebauch-Werbung könnte für alle relevant sein, die ohne Chichi ihr Bedürfnis an günstigen Lebensmitteln befriedigen wollen. Die Messlatte: der Abverkauf der Lockangebote. Jung von Matts „Heimkommen“ ist relevant für alle, die sich mit Werbung beschäftigen – die Resonanz in (Fach-)Medien scheint es zu bestätigen. Edekas „Heimkommen“ dagegen könnte relevant für alle sein, die Drama in Form eines Plot-Twists mögen. Messlatte wären hier die (echten) organischen Views und die Zahl der User, die bis zum Ende drangeblieben sind.

Aber was wir hier sehen: Relevanz heißt nicht automatisch auch, auf Marken- oder Performance-Ziele einzuzahlen. Relevanz ist kein Selbstzweck – aber ein hervorragendes Mittel, Menschen zu erreichen. Weswegen Investitionen in relevanten Content vielviel Media-Geld ersetzen können.

Am Ende: Caveat Emptor

„Unser Content ist relevant“ ist nur die halbe Wahrheit. Die ganze Wahrheit ist, dass Menschen viele Leben gleichzeitig führen, und ihre Interessen sich ständig verändern. Statt mit der einen großen Idee alle erreichen zu wollen, könnten wir unsere Mitmenschen respektieren und daran arbeiten, für den einzelnen Menschen in der passenden Situationen relevant zu sein – das ist Wertschätzung für Aufmerksamkeit.

Dieser Artikel ist erstmalig in Ausgabe 16 der new business erschienen.

Axel Bergander

Der Digitalstratege entwickelt als Director Content Strategy Konzepte und Inhalte für Kunden wie Mercedes-Benz.

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