TOP-3 Custom Reports in GA4

Während sich die Welt des digitalen Marketings weiter wandelt, war die Umstellung von Google Universal Analytics (GAUA) auf Google Analytics 4 (GA4) im Juli 2023 ein wichtiger Wendepunkt für die gesamte digitale Marketinggemeinschaft.

Da GAUA inzwischen keine Daten mehr verarbeitet, sind die erweiterten Berichtsfunktionen von GA4 unerlässlich geworden. Diese Änderung betrifft vor allem Marketingexpert:innen, die die Effektivität ihrer Strategien zur Erreichung der Unternehmens-KPIs anhand umfassender Analysen bewerten möchten.

Das Umgewöhnen an die GA4-Oberfläche, die sich deutlich von der des Vorgängers unterscheidet, das neue Ereignis-gesteuerte Datenmodell und das Fehlen der vertrauten integrierten Berichte stellten erste Herausforderungen dar.

Um das Verständnis dieser Neuerungen zu erleichtern, stellen wir im Folgenden drei nützliche benutzerdefinierte Berichte in GA4 vor, die für jeden Marketingexperten und jede Marketingexpertin im Arbeitsalltag unverzichtbar sind.

Als Beispiel nehmen wir die E-Commerce-Website mit der GA4-Property "Google Merch Shop" aus dem Google Analytics-Demokonto. Auf dieser Website wurden mehrere "Empfohlene Ereignisse" manuell hinzugefügt, die in den folgenden Berichten verwendet werden (z. B. "view_item", "add_to_cart", "purchase"). "Empfohlene Ereignisse" definieren einzelne Aktionen auf einer Website, weitere Details hierzu gibt es in diesem Webinar von fischerAppelt, performance 

1. Explorative Trichteranalyse

Dieser Bericht verfolgt die Journey eines Nutzers durch den Marketing-Funnel. Er hilft dabei, festzustellen, wo Nutzer abspringen und wo der Funnel optimiert werden muss, um die Conversion-Raten zu erhöhen.

Beispiel: Wir möchten nachvollziehen, wie Nutzer von der Homepage zu den Produktseiten gelangen, Artikel in den Warenkorb legen und zur Kasse gehen – und uns das aufgeschlüsselt nach Kanälen ansehen.

So wird der Bericht aufgebaut

Der Bericht "Funnel Exploration" wird im GA4-Abschnitt "Exploration" erstellt und wie folgt aufgebaut:

1. Im Abschnitt "Schritte" werden die Bedingungen definiert, aus denen sich die Stufen des Funnels zusammensetzen:
   1. "Schritt 1" als "Homepage view" benennen und das Ereignis "page_view" und "Page_title" "Home" festlegen
   2. "Schritt 2" ist der "Product view" mit dem Ereignisnamen "view_item"
   3. "Schritt 3" ist "Add to cart" mit dem Ereignisnamen "add_to_cart"
   4. "Schritt 4" ist "Purchase" mit dem Ereignisnamen "purchase"
2. Im Abschnitt "Aufschlüsselung" die Dimension "Sitzung – Standard-Channelgruppe" hinzufügen.

Zusätzliche Merkmale

Der Trichter kann auch nach einer Reihe anderer Dimensionen aufgeschlüsselt werden, z. B. "Gerätekategorie", "Stadt" usw. Die Aufschlüsselung nach "Stadt" ermöglicht es beispielsweise, geografische Muster im Nutzerverhalten zu erkennen, um regionalspezifische Marketingstrategien zu entwickeln.

Eine weitere nützliche Funktion ist die Möglichkeit, die häufigsten Nutzeraktionen nach jedem Schritt im Trichter als nächstes Ereignis oder als nächste besuchte Seite zu beobachten (siehe Beispiel auf Screenshot 1).

Dafür ist eine explorative Trichteranalyse nützlich

Dieser Bericht bietet einen umfassenden Überblick über die Abbruchraten in jeder Phase der User Journey. Anhand der Stellen mit den höchsten Abbruchraten lassen sich kritische Bereiche identifizieren, die optimiert werden sollten. Darüber hinaus ermöglicht die Option, Nutzer nach verschiedenen Parametern zu segmentieren, tiefere Einblicke in das Verhalten der Nutzer.

2. Explorative Pfadanalyse

Dieser benutzerdefinierte Bericht kann verwendet werden, um die Abfolge von Seiten oder Ereignissen nachzuvollziehen, die zu einer Schlüsselaktion führen (wie zum Beispiel ein Kaufereignis). Er kann helfen zu verstehen, welche Pfade die Nutzer nehmen und was sie vor und nach einer wichtigen Conversion tun.

Beispiel: Wir wollen einen Bericht erstellen, der zeigt, welche Seiten die Nutzer besucht haben, bevor sie einen Kauf getätigt haben.

So wird der Bericht aufgebaut

Der Bericht "Explorative Pfadanalyse" wird im GA4-Abschnitt "Explorative Datenanalysen" erstellt und von Grund auf wie folgt aufgebaut:

1. Das Kaufereignis "purchase" wird als Endpunkt festgelegt.
2. "Seitentitel und Bildschirmname" als Dimension für "Schritt -1" auswählen, um die letzte Seite zu visualisieren, die der Benutzer vor der Conversion besucht hat.
3. Mit den visuellen Knoten entlang des Pfades kann man interagieren. Bei Klick auf einen Knoten wird die Reihenfolge der besuchten Seiten angezeigt.

Zusätzliche Merkmale

Mit dem Pfadanalysebericht lassen sich der Start- und Endpunkt der Journey eines Nutzers definieren. Dies kann entweder ein Ereignispunkt oder eine besuchte Seite sein. Durch die Analyse des Verhaltens nach dem Kauf kann ein Bericht beispielsweise Einblicke in potenzielle Upsell-Möglichkeiten oder allgemeine Post-Conversion-Aktionen geben, die in Marketing- und Content-Strategien genutzt werden können.

Die Aufschlüsselung nach Parametern wie "Stadt" oder "Gerätekategorie" zur Segmentierung von Pfaden nach demografischen Merkmalen oder Gerätenutzung ist in diesem Bericht ebenfalls möglich.

Dafür ist eine explorative Pfadanalyse nützlich

Der Bericht Pfadanalyse ist nützlich, weil er den Weg eines Nutzers vom initialen Besuch der Website bis zur Conversion aufzeigen kann. Wer die typischen Pfade der Nutzer versteht, kann den Inhalt und die Struktur der Website optimieren, um die Conversion Rate zu erhöhen.

3. Conversion Rate im Zeitverlauf

Dieser Bericht hilft beim Nachvollziehen der Wirksamkeit von Marketingkanälen, die über einen ausgewählten Zeitraum zu Conversions führen. Er ist entscheidend für das Verständnis der direkten Auswirkungen verschiedener Marketingstrategien auf das Erreichen von Geschäftszielen.

So wird der Bericht aufgebaut

Der Bericht wird als "Freies Format" im GA4-Abschnitt "Exploration" erstellt und wie folgt aufgebaut:

1. Die Visualisierung "Liniendiagramm" auswählen.
2. Unter "Werte" den Messwert "Sitzung Conversion-Rate" hinzufügen.
3. Im Abschnitt "Aufschlüsselung" die Dimension "Sitzung – Standard-Channelgruppe" hinzufügen.
4. Um ein bestimmtes Conversion-Ereignis oder eine Gruppe von Ereignissen zu analysieren, einen zweiten Filter im Regex-Format anwenden, um diese relevanten Ereignisse zu erfassen. Es können reguläre Ausdrücke mit insgesamt bis zu 256 Zeichen hinzugefügt werden, indem man einzelne Ereignisse mit "|" trennt:
   
   Name des Event stimmt mit dem Regex überein: session_start|event_name_1|event_name_2|...

Das Einbeziehen des Ereignisses "session_start" ist erforderlich, um Filter auf bestimmte Ereignisse in einem Bericht anzuwenden. Es markiert den Beginn der Sitzung eines Nutzers auf der Website. Wird dieses Ereignis nicht berücksichtigt, zeigt der Bericht überhöhte Conversion-Raten an, wie im Beispiel in "Screenshot 4" unten:

Dies liegt daran, dass die Conversion Rate auf der Grundlage einer reduzierten Anzahl von Sitzungen berechnet wird – nur diejenigen, die die im Filter angegebenen Ereignisse enthalten. Durch die Einbeziehung von "session_start" wird sichergestellt, dass alle Nutzersitzungen gezählt werden, sodass die Conversion Rate korrekt berechnet wird.

Dafür ist ein Bericht im freien Format nützlich

Dieser Bericht ist unerlässlich, um die tatsächlichen Auswirkungen der verschiedenen Marketingkanäle zu bewerten. Schwankungen der Conversion Raten im Laufe der Zeit können mit bestimmten Marketingaktivitäten oder Inhaltsaktualisierungen in Beziehung gesetzt werden.

Fazit

GA4 ist mehr als nur ein Tool zur Analyse von Metriken, es ist der Schlüssel zum Verständnis des Nutzerverhaltens, der Präferenzen und der Interaktionen mit einer Website. Durch die effektive Nutzung dieser Berichte können Marketingexperten ihre Zielgruppen genauer verstehen, ihre Strategien verbessern und bessere Ergebnisse im Engagement ihrer Nutzer erzielen.