3 Irrtümer zur Editorial Performance von Videos

07.03.2016

Guter Content ist gleich erfolgreicher Content? Ganz so einfach ist es nicht.

Es ist schon erstaunlich, wer im Zuge des Content-Hypes plötzlich alles zum vermeintlichen Experten dieses Genres avanciert. Jeder hat es sowieso schon immer gemacht und weiß ganz genau, wie es geht. Leider erliegen viele Anbieter und Absender von Inhalten einigen schwerwiegenden Irrtümern, da nach wie vor das große Ganze nicht verstanden wird. Denn:

1. Es geht nicht nur um guten Content.

Natürlich muss Content gewissen qualitativen Ansprüchen gerecht werden, um überhaupt als relevant zu gelten. Doch gute Inhalte sind nicht automatisch auch erfolgreiche Inhalte.    

Im stetig lauter werdenden Content-Gebrüll von Marken, Medien und profilierungssüchtigen Einzelkämpfern wird es immer schwieriger, überhaupt gesehen, wahrgenommen zu werden. Daran kann letztlich auch eine nachgelagerte Medialisierung von Inhalten, etwa via YouTube-Seeding, nur bedingt etwas ändern. Bestenfalls werden Klickzahlen von ein paar Hundert auf einige Zehntausend katapultiert. Auch spitze Targetings sind hier möglich und können Nischenthemen in passenden Umfeldern platzieren.

Viele Klicks sehen ja immerhin auch toll aus. Nur leider sind sie allein noch lange nicht der Schlüssel zu nachhaltigem Content-Erfolg.

2. Views sind längst nicht alles.

Hohe Klickzahlen, beispielsweise auf einem YouTube-Film, sind nach Ansicht vieler Content-Absender noch immer das entscheidende Indiz dafür, einen Nerv getroffen, etwas wirklich Relevantes für die Zielgruppe geschaffen zu haben. Doch das kann leider maximal als die halbe Wahrheit gelten.        

Denn was nutzen 50.000 Zuschauer, wenn über 95 Prozent von ihnen schon nach 15 Sekunden wieder ausgestiegen sind und so die eigentlich wichtigen Botschaften, Produkte und so weiter gar nicht mehr registriert haben?

Eine differenziertere Betrachtung der Performance von Inhalten wird hierbei erforderlich, insbesondere im boomenden Bewegtbild-Bereich. Und eine Differenzierung ist dabei erstaunlich simpel.

Teilt man die Länge eines Films durch die durchschnittliche Sehdauer aller Zuschauer, erhält man eine neue Bewertungsgröße, die Editorial Performance (EP). Ist ein Film also. 45 Sekunden lang und beträgt die durchschnittliche Sehdauer aller relevanten Zuschauer ebenfalls 45 Sekungen, ergibt sich eine EP von 1. Absolute Bestnote. Beträgt die durchschnittliche Sehdauer beim gleichen Film hingegen nur drei Sekunden, resultiert dies in einer EP von 15. Je größer die EP, desto mehr sollte man also Thema, Aufbau und Content-Strategie hinterfragen.

Will man künftig Auskunft über den wahren Erfolg von Content geben, sollte die Editorial Performance als KPI in keinem Reporting fehlen. Nicht nur, um etwaige Content-Blendgranaten als solche zu erkennen, sondern vor allem, um daraus zu lernen und kommende Inhalte entsprechend zu optimieren.

3. Data Performance ist die Mühe mehr als wert.

Statistiken. Fluch und Segen gleichermaßen. Vorbeikommen wird man an ihnen zukünftig nicht. Denn ebbt der aktuelle Content-Boom erst einmal ab, werden die Fragen nach dem ROI und dem Added-Value aus Markensicht immer lauter werden.    

Das Einbeziehen der Editorial Performance in die Bewertung von Content-Maßnahmen ist ein wichtiger erster Schritt, stellt man sich damit doch genau der Frage des Mehrwerts von Content als Marketing-Tool. Auch detailliertere Analysen der Editorial Performance, etwa unterteilt nach demografischen oder geografischen Merkmalen sowie die Ausweitung auf andere Inhalte als Film sind natürlich möglich.

Ganz im Sinne des Big-Data-Zeitalters gilt auch hierbei: Je mehr man über die zu adressierenden Stakeholder weiß, desto zielgerichteter können Inhalte maßgeschneidert und platziert werden.

Fazit

Die Editorial Performance als neue Bewertungsgröße für publizierte Inhalte soll einen ersten Beitrag auf dem Weg zu wirklich nachhaltiger Digitalkommunikation leisten. Ohne eine konsequent differenzierte Performance-Bewertung kann man vielleicht von Content sprechen, gewiss aber nicht von Content Marketing.

Christoph Käthe

Der Bewegtbild-Experte unseres Berliner Standorts konzipiert intelligenten Content mithilfe spannender neuer Technologien wie VR/AR und entwickelt YouTube-Formate für Marken .




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