Achtung, Fake News: Die Pressemitteilung ist tot

22.09.2017

Gedanken zu der Diskussion über den Tod der Pressemitteilung auf dem KK17

Freitagmittag, Kommunikationskongress in Berlin. Debatte „Relevanz für PR und Medien”.  Großer Saal, große Behauptung: „Die Pressemitteilung ist tot”, spricht Jan Schäfer, Ex-BILD- und Jetzt-Focus-Mann, ein zweifelsfrei kompetenter Vertreter der Journalisten-Zunft. Gegenrede von mir: „Ein großer Irrglaube.” Spontaner Applaus im Saal. Erkenntnis: Der deutsche Kommunikator steht auch 2017 fest zur guten, alten Pressemeldung, deren Untergang seit vielen Jahren prophezeit wird, aber einfach nicht eintritt.

Lassen wir Fakten sprechen

86 Prozent der Journalisten gaben in der Umfrage „Recherche 2016” an, dass sie Pressemitteilungen nach wie vor für ihre Recherchen nutzen. Schäfers Gesprächspartner Oliver Santen, eins Siemens-, jetzt Bankenverbands-Kommunikator, ermittelte Ähnliches auf der Mikro-Ebene: Er berichtete von einer Siemens-Veranstaltung, zu der es nur auf sein Drängen hin am Ende noch eine Pressemitteilung gab. Ergebnis: Fast jeder Artikel über die Veranstaltung, an der Journalisten teilnahmen, basierte auf der Mitteilung.

Don'ts

Die Pressemitteilung ist nicht tot. Singuläre Nachrufe auch von kompetenter Seite sollten darüber nicht hinwegtäuschen. Was schon immer tot gewesen sein sollte:

  • Jede Unternehmensnachricht über den gleichen breit gestreuten Gießkannen-Verteiler auszuspielen.
  • Irrelevantes in die Welt hinauszublasen und so mit riesigem Output den Journalisten zu überfordern bzw. zu nerven.
  • Telefonanrufe, um nachzuhaken, ob die Mail angekommen sei, ohne aber weitere Hintergründe oder gar Gesprächspartner anzubieten.

Ein Blick auf große Newssites zeigt, dass der Bedarf nach Mitteilungen heute höher ist als je zuvor. Es gibt Tage, da basiert die Wirtschaftsberichterstattung auf Spiegel Online quasi komplett auf Mitteilungen von Ämtern, Verbänden, Unternehmen. Redaktionen produzieren heute mehr Geschichten als je zuvor, nur sind Personalkapazitäten und damit einhergehend Fachkompetenz nicht im gleichen Maße gestiegen. Der Zeitdruck des Online-Publishings tut ein Übriges: Der Redakteur hat kaum noch Zeit und Muße mühsam Gesprächspartner am Telefon aufzutreiben. Unternehmen, die ihm Fakten und Zitate gleich per Mitteilung liefern, kommen daher gelegen. Voraussetzung, und das ist so, seit es Medien gibt: Die News muss relevant sein. Und die Kommunikation des Unternehmens muss schnell und kreativ sein: Gut beraten ist der, wer aktuelle Nachrichtenlagen in Mitteilungen seines Unternehmens ummünzen kann, und so im Kontext eines größeren Themas genannt wird. Das ist ein Grund für den derzeitigen Erfolg des Newsroom-Konzeptes.

Distributionswege

Ob die Pressemitteilungen per Mailverteiler oder in Social Media verbreitet werden, spielt keine Rolle bei der Diskussion über ihre Existenzberechtigung: Auch hinter vielen Tweets auf Corporate Accounts verbergen sich Links zu Pressemitteilungen. Börsennotierte Unternehmen sind ohnehin angehalten, relevante Informationen über Ad-hoc-Mitteilungen zu verbreiten.

Kurzum

Die Mitteilung lebt. Sie ist gar wichtiger als je zuvor, um den endlosen Appetit der Online-Redaktionen auf News zu stillen. Wäre die Mitteilung wirklich am Ende, hieße es im Umkehrschluss, dass Redaktionen so viel von sich aus recherchieren wie nie zuvor. Und das wäre eine noch mutigere Behauptung als die von Jan Schäfer.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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