Der ADAC Newsroom

02.06.2015

,One size fits all’ gilt für vieles, nicht für Kommunikation.

Christian Garrels, Leiter Öffentlichkeitsarbeit beim ADAC e.V., entwickelte mit seinem Team im für den ADAC turbulenten Jahr 2014 einen integrierten Newsroom, den er jetzt nicht mehr missen möchte. Von seinen Erfahrungen berichtete er als Keynote-Sprecher beim DinnerTalk von fischerAppelt in Frankfurt.

Herr Garrels, wie kam es zum ADAC Newsroom und was macht einen erfolgreichen Newsroom aus?

Welche Schwierigkeiten gab es bei der Einführung des Newsroom?

Die größte Herausforderung ist es, die Mitarbeiter von den riesigen Chancen eines integrierten Kommunikationsansatzes zu überzeugen. Herausfordernd deshalb, da wir über Jahre hinweg extrem erfolgreich und so organisiert waren, dass jedes Thema einen festen Ansprechpartner in der Pressestelle hatte. Diese feste Zuordnung wollten wir bewusst aufbrechen. Ein Mitarbeiter, der sich jahrelang um Verkehrsthemen gekümmert hat, sollte nun auch mal ein touristisches oder ein Verbraucherschutz-Thema bearbeiten. Und das nicht nur in Form einer simplen Pressemeldung.
Meine Kollegen tragen heute die konzeptionelle Verantwortung für ein Thema und überlegen sich, wie ein Thema nicht nur bei den Journalisten, sondern auch in der Facebook-Community oder bei den politischen Entscheidern in Berlin und Brüssel optimal ankommt bzw. wie es adressiert werden muss. Die Kommunikationsarbeit ist jetzt deutlich vielfältiger und umfassender. Damit dafür genügend Zeit ist, haben wir einen aktuellen Dienst initiiert. Im wöchentlichen Turnus beantwortet ein Kollege alle aktuellen Anfragen oder gibt sie an die Fachabteilungen weiter. Dieses Prinzip entlastet alle anderen Kollegen, die dadurch Ruhe und Zeit haben, sich kreativ mit unterschiedlichen Zugängen zu „ihren“ Themen auseinanderzusetzen.

Wie haben Ihre Mitarbeiter auf diese neuen Prozesse reagiert?

Offen gestanden, haben am Anfang natürlich nicht alle gleich „Hurra!“ geschrien. Ich würde es als Prozess beschreiben, den wir gemeinsam durchlaufen haben und dies immer noch tun. Inzwischen arbeiten die Kollegen jedoch deutlich begeisterter an den Themen und erkennen die neuen Möglichkeiten, die ihnen etwa Social-Media-Kanäle oder Bewegtbildproduktionen bieten. Unsere Kommunikationsabteilung besteht aus etwa 45 Mitarbeitern. Darunter sind Pressesprecher, Social-Media-Experten, Online-Redakteure, Veranstaltungsprofis und Videojournalisten. Jeder kann sich an den richtigen Stellen Hilfe vom jeweiligen Experten holen. Das hat die Kollegen näher zusammengebracht und das Verständnis für die Arbeit des Anderen erhöht.

Wie lautet Ihr Fazit nach einem guten Jahr Newsroom-Arbeit?

Inzwischen haben wir einen modernen Newsroom mit einem funktionierenden Workflow, der das Tagesgeschäft deutlich besser für die tatsächlichen Anforderungen an uns als Kommunikationsprofis beherrschbar macht. Außerdem transportieren wir deutlich konsistenter, umfassender und wohl auch professioneller unsere Themen in die Öffentlichkeit, weil wir die unterschiedlichen Kanäle individueller und zielgerichteter bespielen.

Ist die zunehmende Vielfalt der Kanäle auch der Grund, weshalb das Newsroom-Konzept so gut in die digitale Zeit passt?

Absolut. „One size fits all“ passt in vielen Bereichen des Lebens, aber nicht in der Kommunikation. Dort differenziert es sich ständig weiter aus – allein von der Tonalität her, wie man Geschichten erzählt. Denn machen wir uns nichts vor: Es geht am Ende des Tages ausschließlich um Storytelling. Das heißt, mit möglichst attraktiven Inhalten eine möglichst gute Geschichte zu erzählen, die vor allem eines ist: relevant. Und diese Geschichte muss gegenüber Journalisten nun einmal anders akzentuiert werden als in einer Facebook-Community oder auf politischer Ebene. Beim ADAC sind die Zielgruppen sehr heterogen, deshalb brauchen wir auch diese unterschiedlichen Möglichkeiten der Ansprache. Dafür ist der Newsroom momentan das beste Instrument.




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