Amazon kauft Cinema: Über eine „Partnerschaft”

17.03.2017

Der Neuigkeiten-Check nimmt die Kooperation von Amazon und Burda unter die Lupe.

Native Advertising ist in den Verlagshäusern das neueste Versprechen auf eine wenn nicht goldene, so zumindest sichere Zukunft. Man ist ja bescheiden geworden. BILD, Handelsblatt und sogar Jugendportale wie Bento – alle haben Teams aufgebaut, die im Netz Storys für zahlende Kunden schreiben. Ein Geschäft, das früher vor allem bei Agenturen lag, wird mittlerweile selbst in die Hand genommen, weil es a) lukrativ ist und b) und das ist der offizielle Grund, die Redaktion des Mediums am besten wisse, welches Thema und welcher Text am besten passe. Man fragt sich dennoch, warum nicht die Corporate-Publishing-Einheiten der Verlage derartiges Business übernehmen.  

Ein ganzes Cinema-Spezial zu Amazon-Content

Immerhin sind Stammredaktion und Native-Advertising-Redaktion, beispielsweise im „Brand Studio“ von BILD, personell und organisatorisch getrennt. Nicht so bei Cinema. Die Redaktion der Burda-Zeitschrift schreibt auch im Auftrag von Werbekunden. Amazon Prime, das derzeit mit monströsem PR-Aufwand seine deutsche Serie „Most Wanted“ mit dem unvermeidlichen Matthias Schweighöfer in den Markt drückt, kaufte jetzt ein ganzes Spezial. In dem werden die vermeintlich 100 besten Inhalte des Streamingdienstes angepriesen. Natürlich so, wie es der Kunde wünscht, mit dem Unvermeidlichen und weiteren ehrgeizigen und strategisch wichtigen Amazon-Highlights auf dem Titel.

Ob es wirklich die „besten“ Inhalte sind? Darüber kann der Leser nur spekulieren, denn Rezensionen von Amazon-Inhalten in einer von Amazon gekauften Zeitschrift sind in etwa so erhellend wie Buchkritiken im Magazin von Thalia. Der Buchhändler verlangt dafür allerdings kein Geld. Cinema dagegen wagt es, seinen Lesern für die offen als gesponsert ausgewiesene Ausgabe 6,90 Euro aus der Tasche zu ziehen. Da betreibt eine Redaktion abseits der dafür zuständigen Konzern-Unit (das wäre C3) Corporate Publishing und bittet den Leser dafür zur Kasse. Respekt vor soviel Chuzpe.

Das Geld, so die Cinema-Logik, zahlt der Leser für die journalistische Leistung. Doch Journalismus, der diesen Namen verdienen will, funktioniert anders: Aus dem Angebot aller Streaming-Anbieter werden die besten Serien, Filme, Dokus ausgewählt und dem Leser vorgestellt. Der macht sich dann selbst ein Bild davon, welches der richtige Dienst für ihn ist. Cinema hat seinem Leser die Auswahl jetzt vorgesetzt: „Abonniert Amazon Prime“, ist der eigentliche Ratschlag des Heftes. „Die Auswahl an Streaming-Inhalten bei Amazon ist riesig“, frohlockt denn auch Cinema-Vize Philipp Schulze.

Der Fall bestärkt Kritiker von Content Marketing

Wie will das Magazin seinen Lesern jemals wieder Netflix-Inhalte empfehlen? Pickt sich die Redaktion demnächst die 100 besten Inhalte des Amazon-Rivalen gegen Bezahlung heraus? Ohne Sponsoring wird das nicht möglich sein, was würde Amazon dann sagen? Damit wären es dann schon 200 sehenswerte Streaming-Inhalte, viele davon Serien. So viel kann selbst ein Cinema-Leser kaum bewältigen.    

Die gängigen Mediendienste gehen mit dem Thema freundlich um, bezeichnen den Deal als „Partnerschaft“. Ein Produzent von Filmen ist also der Partner einer Filmzeitschrift. Man stelle sich vor, Adidas kaufe das Champions-League-Heft des Kicker, das Sportmagazin würde folglich nur über die von Adidas ausgestatteten Mannschaften berichten, und anstatt das Ganze still und leise als wirtschaftliche Notwendigkeit hinzunehmen, feierte der Kicker auch noch öffentlich diese Partnerschaft. Der Fall Cinema zeigt, wie weit die Verlage mittlerweile gehen und bestärkt die Kritiker von Content Marketing. Derartige Partnerschaften nehmen die journalistische Unabhängigkeit als Geisel.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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