"Logistik hat viele Facetten, die Menschen beeindrucken"

14.01.2016

Andreas Fischer-Appelt gibt im Interview Einblick in gute Logistikkommunikation.

Wie kann der Wirtschaftsbereich Logistik sein Profil schärfen? Unser Vorstand Andreas Fischer-Appelt empfiehlt klare Botschaften, Investition in Profis, geschickte Nutzung eigener Medienkanäle – und Geduld.

Herr Fischer-Appelt, wenn Sie Werbung für die Logistikbranche machen würden, auf welche Argumente würden Sie inhaltlich den Schwerpunkt legen?

Logistik hat ein sehr großes Innovations- und Professionalisierungs-potenzial. Sie wird auch in Zukunft viele sichere und gute Jobs bieten und daher immer auch Menschen und Politik interessieren. Logistik bietet aber auch Hightech und Digitalisierungschancen. Die Branche sollte deshalb an Debatten wie der zum Thema Industrie 4.0 maßgeblich teilnehmen – sie hat eine Menge zu erzählen.

Wie kann überhaupt ein ganzer Wirtschaftsbereich für sich werben?

Die Logistikwirtschaft hat schon viel erreicht: Sie wird heute von der Industrie als ein professioneller und wichtiger Wirtschaftsfaktor und Wirtschaftsmotor in Deutschland wahrgenommen. Nachholbedarf gibt es jedoch beim Image in Richtung Verbraucher und Politik. Um die Reputation des Sektors zu verbessern, müssten interessierte Unternehmen eine gemeinsame Logistikinitiative mit Mitteln ausstatten, um langfristig entsprechende Kampagnenarbeit leisten zu können. Ich glaube, dass die Zusammenarbeit untereinander dazu auch besser funktionieren müsste; die einzelnen Logistikbereiche stehen heute noch zu sehr für sich alleine. Jobwunder und Exportweltmeisterschaft funktionieren nur durch den Handel und durch Logistik. Doch als in Hamburg die Elbvertiefung diskutiert wurde, kämpften die Stadt und die Schifffahrt weitgehend getrennt voneinander. Genauso sah es in der Luftfahrt beim Ausbau des Frankfurter Flughafens aus. Da steckt noch viel Potenzial in mehr Kooperationen.

Welche Kommunikationskanäle sollten Logistikunternehmen bevorzugen?

Es geht weniger um Kanäle als um die Botschaft. Logistik hat viele Facetten, die Menschen interessieren und beeindrucken. Denken Sie daran, wie auf TV-Kanälen die Fahrten von Schwertransporten dokumentiert werden. Oder wie die Höchstleistungen von Logistikunternehmen zu Sport-Weltereignissen kräftig für die Werbung genutzt werden. In den Logistikberufen gibt es auch viele menschlich spannende Seiten zu entdecken. Sie werden nur leider bisher nicht systematisch genutzt, um ein Image aufzubauen. Grundsätzlich bieten gerade Social-Media-Kanäle heute vielseitige Möglichkeiten, sich darzustellen und Geschichten zu erzählen, die Follower und Fans liken und teilen können. Man kann als Unternehmen dort selbst in den Dialog treten. Gute Logistikkommunikation kommt meiner Meinung nach heute schon von den Autoherstellern. Die haben hervorragendes Bewegtbild-Material und nutzen zum Beispiel YouTube-Kanäle sehr geschickt.

Welche Werbetrends bestimmen den Markt? Wo geht der Weg hin? Und wie kann die Logistik daran teilhaben?

Der Trend geht in Richtung Owned Media – eigene Medienkanäle der Unternehmen – sowie Earned Media, also Inhalte zum Unternehmen, die unabhängig von der offiziellen Markenkommunikation von Nutzern der Social-Media-Kanäle oder Journalisten erstellt werden. Unternehmen betreiben verstärkt Content Marketing: Sie stellen eigene Plattformen und Inhalte zur Verfügung und sorgen dafür, dass viele Menschen an der Kommunikation teilnehmen, etwa durch „Seeding“ der Inhalte – gezieltes Platzieren auf den relevanten Plattformen.

Die Logistik wirbt um Anerkennung in der breiten Öffentlichkeit, aber auch um Talente. Was ist bei der Anwerbung von Nachwuchs wichtig?

Die Einstellung zur Arbeit hat sich verändert, es sind flexiblere Arbeitsmodelle gefragt. Und auch die Kommunikation der Unternehmen muss mehr leisten. Unternehmen betreiben Employer Branding – sie zeigen, wie attraktiv sie als Arbeitgeber sind. Man kann durch authentische Videos für einen Beruf werben. Häufig muss man auch die Vorzüge etwas abgelegener Regionen zeigen.

Was muss Ihrer Meinung nach jedes Logistikunternehmen in Sachen Kommunikation tun?

Viele mittelständische Unternehmer denken, dass Kommunikation Chefsache ist. Und dann kommunizieren sie viel zu wenig, weil die Zeit dafür fehlt. Daher mein Rat: Stellen Sie unbedingt einen Profi ein, der sich um PR und das Beziehungsmanagement kümmert!

Wie kann man einen Imagewechsel schaffen, und welche Faktoren beeinflussen diesen?

Ein Imagewandel benötigt vor allem Zeit, sicher mehrere Jahre. Zunächst gilt es, ein modernes und attraktives Ziel-Image zu bestimmen – auf Basis einer Analyse zu der Frage, welche Imageprobleme es bislang gibt. Welche Komponenten formen das Ziel-Image? Dazu gehören zum Beispiel die Berufsbilder, Innovation ist wichtig, Hightech und Wachstum. Man könnte sich eine solche Aufgabe wie einen Wahlkampf denken. Dazu bauen wir ein Kampagnenbüro auf, analysieren die Medien, setzen gute Ideen in Inhalte um und motivieren Unternehmen aus der Branche, mitzumachen. Dann werden zum Beispiel Lastwagen mit Botschaften beklebt. Durch die Aktivierung bekommt eine Kampagne Schwung – und im besten Falle werden Mitarbeiter zu Botschaftern. Am Schluss stehen klare Kommunikationsziele, etwa ein messbar besseres Image oder bestimmte politische Ziele.

Das Interview erschien zunächst in Ausgabe 4/2015 des Magazin der Bundesvereinigung Logistik.

Andreas Fischer-Appelt

ist Agenturgründer und Vorstand. Er ist Spezialist für Corporate Communication, Brand Management, Sportkommunikation und Start-up-Strategie.




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