Branded Videos: Frauen sind nicht leicht zu haben

24.11.2016

Marken müssen Bewegtbild-Content besser an die weibliche Zielgruppe anpassen.

Das Bild in vielen deutschen Wohnzimmern hat sich mit der Digitalisierung grundlegend verändert: Die Röhre ist Smart TV und Tablet gewichen, das Kabeltelefon dem Smartphone. Was sich allerdings kaum verändert hat, ist die unterschiedliche Wahrnehmung der Inhalte auf den Geräten von Frauen und Männern. Die Lacher verteilen die Geschlechter beim gemeinsamen Videoschauen – egal ob im TV oder auf Social-Plattformen im Netz – doch sehr unterschiedlich: Männer schmunzeln oft über die plumperen Witze, während viele Frauen einen etwas feinsinnigeren Humor haben. Klar, das mag jetzt nach einem Klischee klingen, und natürlich gibt es auch Frauen, die über „The Hangover“ und Co. lachen. Aber es geht auch eher darum, dass Frauen und Männer Inhalte ganz unterschiedlich wahrnehmen. Und das können sich auch Marken zunutze machen.

Denn Video-Content funktioniert nicht für weibliche und männliche Zielgruppen gleich. Das hat die repräsentative Studie „Video Content Marketing“ von fischerAppelt und dem digitalen Marktforschungsinstitut appinio aufgezeigt, bei der mehr als 1.000 Frauen und Männer in ganz Deutschland befragt wurden. So sind meine Geschlechtsgenossinnen deutlich resistenter gegenüber Bewegtbild-Content von Marken als Männer. Nur 23 Prozent der befragten Frauen geben an, sehr häufig Onlinevideos von Brands zu konsumieren. Sie fühlen sich darüber hinaus nur selten von Markenbotschaften angesprochen (12 Prozent) – bei Männern sind es immerhin 21 Prozent.

Marken müssen lernen, nicht immer Protagonist ihrer eigenen Inhalte zu sein

Was heißt das für uns Werbungtreibende? Dass wir Frauen mit besseren Video-Inhalten abholen müssen. Marken und Produkte müssen lernen, nicht immer Protagonist ihrer eigenen Inhalte zu sein. Nur, wer bessere Inhalte mit Mehrwert beitragen kann, hat sich On-Air-Präsenz verdient. Das gilt natürlich für Zielgruppen beider Geschlechter, aber da Frauen ohnehin weniger Onlinevideos schauen, müssen Brands sich umso mehr anstrengen, wenn sie die weibliche Zielgruppe mit ihrem Content – und letztlich mit ihren Markenbotschaften – erreichen wollen.

Ein gelungenes Beispiel für Video Content Marketing, das sowohl Männer als auch Frauen anspricht, ist der Film „Extreme Alpine Soccer“ von Mercedes-Benz. Darin stellen einige Hobbykicker die neue Trendsportart Steilhangfußball vor – dabei ist nur der Transport auf den Berg powered by dem Van-Klassiker Sprinter. Das Ganze geht übrigens parallel zur Fußball-EM steil, einer Zeit also, in der Männlein UND Weiblein absolut fußballverrückt sind.

Frauen vertrauen dem Social Web für Video-Empfehlungen

Die nächste Frage ist die Distribution der Inhalte. Über welche Kanäle erreichen Marken ihre Zielgruppe optimal? Soll das Produkt Frauen ansprechen, muss die Antwort ganz klar „soziale Netzwerke“ heißen. 75 Prozent der befragten Frauen schaut Videos von Marken vor allem über Facebook und Co. Den eigenen Onlineauftritt von Unternehmen besuchen nur sieben Prozent der befragten weiblichen Zielgruppe für neuen Content – bei Männern sind es immerhin elf Prozent. Bei der Suche nach Content liegen Videoplattformen und soziale Netzwerke bei der männlichen Zielgruppe auch klar vorne. Hier ist bei den Frauen noch Potenzial für Markenverantwortliche.

Marketeers sollten bei der Konzeption von Bewegtbild-Content und -formaten unbedingt die weibliche User-Brille aufsetzen. Welche Inhalte interessieren uns Frauen, auf welchen Kanälen konsumieren wir Content – und wo teilen wir Inhalte mit Freunden? Und mit unserem Partner? Denn das Thema Shareability ist nach wie vor eines der wichtigsten Kriterien bei Content, um im Idealfall alle möglichen Zielgruppen zu erreichen. Und das ist und bleibt ja das Ziel von Markenbotschaften.

Franziska von Lewinski

verantwortet im Vorstand der fischerAppelt-Gruppe die Ressorts Digital und Innovation.




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