Bundesliga: Wenn der Kunde stört

18.08.2017

Ein Blick auf den Medienwahnsinn rund um das Thema Fußball

Wenn die Bundesliga Freitagabend in ihre 55. Saison geht, herrscht in der Öffentlichkeit so wenig Vorfreude wie seit vielen Jahren nicht. Transfer-Irrsinn, bockige Söldner-Profis, ausufernde Halbzeit-Shows, fragwürdige Auslands-Trips und reichlich Tribünen-Randale verschleiern in der Wahrnehmung von Medien und Bloggern den Blick auf das Eigentliche: das Spiel, das – zugegeben – in den vergangenen Jahren auch nicht die Spannung früherer Dekaden vermittelte. Der Fußball steckt voll in der Kommerzfalle. Auch die Ausschreitungen sind zum Teil nichts anderes als – vollkommen enthemmte und unkontrollierte – Kritik an der derzeitigen Immer-mehr-Entwicklung. Da wollen sich ein paar Typen das Hochglanzbild vom fröhlichen Familienfest Bundesliga mit Anastacia als Special Guest nicht auf ihre Kutte kleben.

Düstere Wolken über dem Fußball-Himmel

Liest man Blogs oder Twitter, entsteht der Eindruck, dass sich viele Fans zurück in die Achtziger wünschen, als es noch kein RB Leipzig gab, Klaus Allofs mit 2,25 Millionen DM Ablöse teuerster Spieler der Bundesliga-Geschichte war, man sich den Tribünenplatz noch aussuchen konnte und die Vereine froh waren, wenn mal mehr als 20.000 Leute ins Stadion kamen. Heute kommen zu banalsten Spielen 40.000.

Nun setzen sich viele Blogger seit jeher kritisch mit dem Fußball-Business auseinander, doch auch das wichtigste Medium für die Liga, die BILD, ist aus der Wohlfühlwelt ausgeschert, seit sie die Rechte an den Internet-TV-Übertragungen nicht mehr hält. Entsprechend erwecken das Boulevardblatt und seine Website in dieser Woche den Eindruck, als herrsche beim Fußball regelrechter Ausnahmezustand. Gewalt, Ultras und Hooligans kommen in den Genuss intensiverer Berichterstattung als der US-Präsident.

Guter Fußball, schlechter Fußball: BILD.de-Schlagezeilen-Mix am Freitag

Kritik will gelernt sein

Nur die Bundesliga selbst spielt heile Welt. Sie und die Vereine haben viel Geld in Content Marketing investiert und hochprofessionelle Kanäle geschaffen, die allerdings auf das Wichtigste nicht vorbereitet sind: den Austausch mit dem kritischen Kunden. Was in anderen Branchen ein Hauptzweck des Content Marketings ist, spielt beim Fußball keine Rolle. So findet sich auf Bundesliga.de, der Content-Plattform der Deutschen Fußball Liga (DFL), aktuell nichts zu Ausschreitungen, Fan-Kritik, Ultra-Debatte. Dabei wären vernünftige, selbstreflektierende Inhalte mit Haltung eine Möglichkeit, den hochgerüsteten Fußballbetrieb wieder mit den Fans zusammenzubringen, auf das Publikum zuzugehen. Doch die Bundesliga sieht deren Wünsche ausschließlich in Tipp- oder Managerspielen.

Zugegben: Viele andere Unternehmen tun sich schwer, beim Content Marketing heiße Eisen, kritische Themen anzusprechen. Da steht die DFL nicht alleine da. Aber wenn diese kritischen Themen im Mittelpunkt des Kundeninteresses stehen, entwickeln professionelle Marketer und Kommunikatoren eine Strategie. Und die heißt dann nicht: totschweigen.

Dass Content Marketing die klassischen Medien schwächt, ist für viele Branchen eine unsinnige Behauptung. Beim Fußball stimmt sie. Journalisten beklagen immer häufiger, dass sich ihre Arbeitsbedingungen bei den Vereinen verschlechtern, Zugänge erschwert werden, Interviews derart zensiert, dass sie das Papier nicht mehr wert sind. Wer zu kritisch berichtet, riskiert, dass die Arbeit noch mühsamer wird. Dagegen erhalten die Vereinssender, was sie begehren. Dazu kommen dann noch die TV-Sender, die die Liga mit ihren satten Zahlungen finanzieren, wie Sky. Von denen ist ohnehin kaum zu erwarten, dass sie den Fußball als etwas anderes sehen als ein Produkt. Die Folge: Interviews auf BVB Total oder Werder TV wirken auch nicht mehr anders als auf Sky oder im ZDF.

Ein notweniger Dämpfer?

Die Entwicklung der vergangenen Jahrzehnte gibt der Liga Recht. Seit Jahren geht es beim Fußball in Sachen Umsätzen, Zuschauerzahlen, TV-Geld nur nach oben, während andere Wirtschaftszweige auch mal durchschnaufen oder Rückschläge erleiden. Solche täten wohl auch der Bundesliga ganz gut, weil nur dann eine Rückbesinnung auf die Bedürfnisse des Kunden stattfinden würde. Es gibt immerhin einen Silberstreif am, oder besser gesagt von „Horizont”: Glaubt man einer Umfrage des gleichnamigen Magazins so interessiert sich die Mehrheit der Deutschen gar nicht für Fußball. Ein Frühindikator? Die Achtziger-Nostalgiker können hoffen.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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