Die Mär vom Killer Content Marketing

03.02.2017

Können Content Marketing und Medien koexistieren? Dirk Benninghoff findet: ja.

Im Fake-News-Dickicht sind die wirklich wichtigen Fragen in den vergangenen Wochen aus dem Blickfeld geraten. Gut, dass Daimler-Kommunikationschef Jörg Howe und C3-Boss Lukas Kircher das Visier wieder scharf stellen und eine These wiederbelebt, die zum Jahresstart schon fast in Vergessenheit geraten ist: Content Marketing kills Media. Die Debatte wird eines der heißen Themen für 2017.

Kircher fühlt sich mitschuldig am „Niedergang der klassischen Medien“, wie er im Gespräch mit dem Branchendienst Turi 2 offenbarte. Grund: Content Marketing der Unternehmen schnappe den Medien die Werbe-Einnahmen weg. Tatsächlich haben Auflagenverfall, wirtschaftliche Nöte und Vertrauenskrise der Medien viele Ursachen – Content Marketing gehört da eher zu den nachrangigen.

Die Werbeumsätze deutscher Medien sind 2016 brutto um 5 Prozent gewachsen, selbst Zeitungen verbuchten höhere Erlöse. Von einem Wegbrechen und Umschichten zu Content Marketing kann also keine Rede sein. Von einem Niedergang schon gar nicht. Im Internet (ohne Mobile) sanken die Umsätze zwar, was allerdings am hinlänglich beklagten Phänomen der Ad-Blocker liegt. Hier wird das Content Marketing bzw. Native Advertising in der Tat die Lücke füllen müssen. Damit reagieren Unternehmen und Agenturen allerdings auf den Ad-Blocker-Trend – und sind nicht Treiber der Entwicklung. Kein Grund für ein schlechtes Gewissen.

Außerdem setzen zahlreiche Medienmarken, von BILD bis Handelsblatt, mittlerweile mit eigenen Native-Advertising-Redaktionen im Netz Geld mit Content Marketing um. Die könnten dem sich schuldig Fühlenden also eigentlich dankbar sein für die Inspiration.

Daimler-Kommunikator Jörg Howe gab dem PR-Report dieser Tage ein Interview, in dem er noch einmal verdeutlichte, dass der Autobauer zum digitalen Media Power House werden will. Schon jetzt sind die Aktivitäten groß (fischerAppelt ist nicht ganz unbeteiligt…), und künftig will Howe verstärkt in eigene Inhalte investieren.

Content Marketing mit Pressearbeit beziehungsweise mit dem Überflüssigmachen derselben gleichzusetzen, ordnet es völlig falsch ein. Content Marketing kann kein Ersatz für Medien sein, sondern ist Instrument des Marketings mit klarer Sales-Ausrichtung. Diese Tatsache allein macht es kaum möglich, eigene Publishing-Angebote von Unternehmen als Bedrohung des objektiven Journalismus zu sehen.

Ob bei der Vorstellung neuer Automodelle der eingeladene Journalist, der Influencer oder das Konzern-Content-Marketing sich äußern, ist im Zweifelsfall unerheblich. Aber es ist sicher nicht der Anspruch von Daimler, künftig die Kommunikation über die neuen Quartalszahlen oder die nächste Übernahme ausschließlich über eigene Kanäle laufen zu lassen. Die Frage „Content Marketer oder Wirtschaftsjournalisten?“ stellt sich nicht, weil beide völlig unterschiedliche Funktionen haben. Und wer sie stellt, rechnet entweder mit einem Ableben sämtlicher Medien oder zweifelt an der vierten Gewalt.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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