Content Marketing und der Weg zum Kaufakt

16.09.2015

Zum Start der Digitalmesse dmexco 2015 hat sich unser Vorstand Bernhard Fischer-Appelt mal genauer mit den Spielarten des Content Marketings beschäftigt.

Wie viel Content Marketing steckt im Hype um Native Advertising?

Native Advertising ist ein Ansatz, der vonseiten der Publisher kommt. Gemeint sind damit digitale Werbeflächen, die sich in Aufmachung und Anmutung dem redaktionellen Umfeld angleichen. Das kann eine Spielart von Content Marketing sein. Aber Content Marketing selbst umfasst weit mehr.

Nämlich was? PR im Dienste des Marketings? Werbung mit Inhalten statt mit Slogans?

Sowohl als auch und weder noch. Content Marketing bedeutet: mit den Augen des Marketings Inhalte zu prägen und zu publizieren. Das heißt, man setzt auf Inhalte, die das Interesse der jeweiligen Zielgruppe wecken und treffen, und schlägt dann den Bogen zu den Intentionen und Botschaften des Marketings. Das lässt sich via Paid Media platzieren, aber auch via Owned und Earned Media. Content Marketing ist nicht spezifisch einem dieser drei Kanäle zugeordnet. Es ist eine eigene und neue Form, Inhalte zu komponieren und die Wege mit dem besten Zugang zur anvisierten Zielgruppe auszuwählen.

Markenaffine Themen zu streuen: Was ist daran neu?

Kennzeichen des Content Marketings ist, dass es zielgerichtet vorgeht. Gefragt ist daher ein Content Funnel, eine Strategie, die das Interesse potenzieller Käufer wie in einem Trichter auffängt und nach und nach verdichtet – bis zum entscheidenden Schritt, dem Kaufakt. Darin liegt die Herausforderung und zugleich Finesse des Ganzen. Wie verknüpfe ich die Markenwelt indirekt mit einem Thema, und wann komme ich zum Punkt, nämlich: zur Kaufempfehlung? Content Marketing entwirft Szenarien, die stufenweise konkreter und nachdrücklicher werden in ihrer Markenbotschaft. Das will mit Augenmaß betrieben sein. Denn wer mit der Tür ins Haus fällt, stößt womöglich auf Ablehnung. Und wer allzu gemächlich vorgeht, verliert sein Publikum, noch bevor er zum Kern der Veranstaltung vordringt.

Wie lassen sich Inhalte des Content Marketings optimal verbreiten?

Mancher Content ist so spannend, dass er ohne Zutun die Runde macht. Mancher Content braucht Werbung, um Reichweite zu erzielen. Die Dramaturgie der Verbreitung ist ebenso bedeutsam für den Erfolg wie der Inhalt selbst: ln welchen Etappen, auf welchen Kanälen und in welcher Reihenfolge mache ich auf den Content aufmerksam? Das lässt sich skizzieren. Aber: Nicht jede Entwicklung ist im Vorhinein planbar. Content, der veröffentlicht ist, unterliegt einer eigenen Dynamik. Die gilt es zu beachten und bei Bedarf zu steuern.

Das Interview mit Bernhard Fischer-Appelt erschien ursprünglich in der W&V.

Bernhard Fischer-Appelt

Agenturgründer und ebenso kreativer wie strategischer Kopf. Stößt Innovationsprozesse an und brütet ständig was Neues aus.




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