Das Geheimnis des #wireinander

01.12.2014

Von der Kampagne zum Gespräch - eine Analyse der Mechanik hinter der aktuellen Kampagne der Techniker Krankenkasse von Franziska von Lewinski - erschienen bei LEAD digital.

Die Digitalisierung hat die Spielregeln von Kampagnen verändert. Leitidee, Slogan, Plakate, TV? So sah jahrzehntelang das gängige Setup aus. Die knallharte Selektion der “Zuschauer” im digitalen Raum, der Wettkampf von Millionen von Content-Angeboten um Aufmerksamkeit und eine gewisse Werbeblindheit des Publikums erfordern neue, anders gedachte Konzepte.

Insbesondere jüngere Zielgruppen, die einen völlig anderen Medienkonsum haben, machen das Umdenken im Kopf für Marken notwendig. Aus der Kampagne wird eine Kommunikationsplattform. Aus der Headline ein Resonanzboden für Geschichten, aus statischem “Abspielen” von Kommunikation ein Echtzeit-Gespräch mit flexibler, dynamischer Steuerung. So sehen die Erfahrungen aus, die wir aktuell mit unserem Kunden, der Techniker Krankenkasse und der Plattform “Den eigenen Weg gemeinsam gehen” machen.

Versicherte der TK erzählen hier ohne Skript von ihren Schicksalsschlägen durch Krankheiten und wie sie sich danach neu erfunden haben. Auf der Plattform laufen die Geschichten zusammen, auf YouTube gibt es Langversionen der Geschichten, im Fernsehen einen Zusammenschnitt der Protagonisten.

Testimonial-Kampagnen sind erst einmal nichts Neues. Die Besonderheit liegt hier in der Auswahl und in der Thematik: einer der vier Testimonials ist ein bekannter YouTube-Star. Er berichtet über Krankheit, Hürden und das erfolgreiche Meistern derselben – und darin liegt der Unterschied. Denn Youtuber sind nicht nur Testimonials sondern Persönlichkeiten mit einer lebendigen Community dazu. Und die reagiert auf die Inhalte und Aufrufe ihrer Lieblingskünstler.  

Für die TK entschieden wir uns für die Zusammenarbeit mit Florian Mundt, besser bekannt als LeFloid. In seinem YouTube-Kanal kommentiert er aktuelles Tagesgeschehen auf seine eigene Art. Zuerst im Spot der TK und anschließend dann in seinem fünfminütigen YouTube-Video erzählt er von seinem steinigen Weg, vom Berufswunsch Chirurg über den Fahrradunfall bis hin zur Youtube-Karriere.

Ungefiltert, ungesteuert, ohne Skript. Und am Ende ruft er seine Fangemeinde auf, selber Geschichten über Wendepunkte im Leben zu erzählen und unter dem Hashtag #wireinander zu veröffentlichen.

Bei den über zwei Millionen Abonnenten des Kanals stieß das sofort auf große Resonanz. Über 600.000 Views nach wenigen Tagen, über 7.000 Kommentare im Kanal von LeFloid und über tausend Reaktionen in anderen Social-Media-Kanälen sind das Ergebnis. Aus dem Hashtag ist eine kleine Netzbewegung von jungen Menschen entstanden, die erzählen, wie sie mit Mobbing, Depressionen, Selbstverletzungen oder Essstörungen fertig werden.

Den vollständigen Beitrag gibt’s auf LEAD digital – weitere Infos zur Kampagne unter #wireinander.

Franziska von Lewinski

verantwortet im Vorstand der fischerAppelt-Gruppe die Ressorts Digital und Innovation.




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