Destroy Keurig: Von Kaffeemaschinen und Sexismus

17.11.2017

Wie gesellschaftlicher Opportunismus eine Marke in die Krise führt.

Dass Sexismus für Redaktionen nicht nur Gegenstand der Berichterstattung ist, sondern auch fleißig praktiziert wird, wissen wir nicht nur dank stern-Autorin Ulrike Posche. Die hat das jüngst nur besonders schonungslos offen gelegt, als sie einfach mal Anekdoten aus ihrem Berufsleben niederschrieb. So wurde Posche, die sich selber ausdrücklich nicht als Opfer sehen will, in einer Redaktionskonferenz schon mal aufgefodert: „Schreib nicht wieder mit feuchtem Höschen.“

Derartige Bekenntnisse sind in der deutschen Medienszene allerdings – noch – die Ausnahme. In den USA wird das Ganze mit deutlich mehr Dampf gefahren. Vor allem Kollegen des Krawallsenders Fox News tun sich seit Jahren mit sexueller Belästigung hervor. Da mutet der Fall von Fox-Moderator Sean Hannity, der ein gewisses Verständnis für den des sexuellen Missbrauchs an Minderjährigen verdächtigten republikanischen Gouverneur Roy Moore durchblicken ließ, noch harmlos an. Er löste dennoch einen der heftigsten Shitstorms der jüngeren Geschichte aus – aber nicht gegen sich.

Im Mittelpunkt steht Keurig, ein in desn Staaten sehr beliebter Hersteller von Kaffee-Kapseln und -Maschinen. Für konservativere Teile der Bevölkerung muss man wohl sagen: war. Denn nach den Äußerungen Hannitys verkündete Keurig vergangene Woche via Twitter, man werde künftig keine Werbung mehr in dessen Show schalten. Keurig stand damit nicht allein, auch Volvo oder der Immobilienkonzern Realtor waren empört und vom Hannity-Boykott überzeugt. Doch niemand traf der Zorn seiner Anhänger so hart wie das Kaffee-Unternehmen.

Später wieder gelöscht: besagter Keurig-Tweet.

Und niemand agierte dilettantischer. Nachdem sich Keurig bewusst wurde, dass es wohl doch nicht so klug war, das Ganze öffentlich hinauszuposaunen, ruderte Vorstandschef Bob Gamgort zurück – und entschuldigte sich. Die Entscheidung, öffentlich zu verkünden, sei „höchst ungewöhnlich“ gewesen. Es sei der Eindruck entstanden, dass sich Keurig auf eine Seite geschlagen habe in einer sehr emotionalen Debatte, die daraufhin eskaliert sei. „Das war nicht unsere Absicht.“ Tweet gelöscht, Boykott rückgängig gemacht.

Den gab es dann anderswo – und zwar gegen Keurig selbst: Unter #boycottkeurig hatten sich die konservativen Truppen längst gegen das Unternehmen geschlossen. Allerorten wurden Videos gepostet, in denen Keurig-Maschinen zerstört wurden, brannten oder explodierten. Die Keurig-Zerstörung wurde lustvoll zur Kunstform erhoben. Die Kaffeespezialisten hatten nicht annähernd erkannt, wie emotional die Sexismus-Debatte mittlerweile geführt wird, welch starken Support Männer wie Hannity im konservativen Amerika haben – und wie aufgeheizt dieser Teil der Bevölkerung ist. Eine schwere Fehleinschätzung. Der Moderator selbst, der laut eigenem Bekunden fünf Keurig-Maschinen besitzt, musste gar zum “Waffenstillstand” aufrufen.

Keurig ließ sich opportunistisch zu einer vermeintlich guten Tat hinreißen. Offenkundig in der Erwartung einer Sympathiewelle verkündete man offensiv einen Boykott, um dann vor der konservativen Aggression wieder einzuknicken und die Aktion kleinlaut wieder zu kassieren.  

Einmischung von Marken in gesellschaftliche Debatten: immer gerne! Der Fall Keurig zeigt, dass die Gabe, dabei den richtigen Ton zu treffen und die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, nicht jedem Unternehmen gegeben ist. Am Ende bleibt: Opportunismus statt Überzeugungen, Wendehälse statt Werte. Von der Tatsache, dass die Inhalte von Fox News häufiger und nicht nur im Fall Hannity diskutabel sind, mal ganz abgesehen.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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