Die Krux mit dem Content Marketing

17.10.2016

Was ist Content Marketing wirklich – und welchen Sinn es macht.

Das Über-Thema in dieser Woche: Content Marketing. Die Branche trifft sich in Frankfurt zur Horizont-Konferenz, die Podiums-Themen sind altbekannte: Wie viel Sinn macht Reichweite? Welcher Content auf welcher Plattform? Wie viel Steuerung braucht Content Marketing?

Ein Referent verspricht gar, dass Content Marketing digitale Medien ablösen werde. Eine etwas waghalsige Vorhersage, schließlich hat die Branche bislang noch nicht einmal geklärt, was Content Marketing wirklich für sie ist – und welchen Sinn es macht. Die Definitionen gehen so weit auseinander, dass sich selbst das Content Marketing Forum (einst Corporate Publishing Forum) den Begriff auf seiner Homepage definieren muss.

So geben sich Deutschlands Unternehmen hinsichtlich ihrer CM-Expertise nur mittelprächtige Noten. Wie eine neue Studie zeigt, ist besonders der Punkt Leistungs-Kennziffern und Effizienz meist nicht gelöst. Sprich: Den meisten ist gar nicht klar, was hinten rauskommen soll.    

Content Marketing bleibt für viele rätselhaft. Wie viel Produkt darf eine Geschichte enthalten? Was ist das Ziel, Abverkauf oder Image? Darf ein plumper Call-to-Action-Button eine liebevoll erzählte Story abschließen – oder zerstört das den Gesamteindruck? Welche Story will die Zielgruppe überhaupt, und ist das eigentlich wichtiger als die Story, die wir selbst erzählen wollen?

Bei der Beantwortung all dieser Fragen geht so viel Zeit drauf (wenn sie sich überhaupt beantworten lassen), dass die Content-Produktion häufig eher stockend vorangeht. „Einfach erstmal machen“ –ausgeschlossen, trotz permanenter Bekenntnisse deutscher Manager zur viel gerühmten Silicon-Valley-Kultur des Scheiterns. Ein Beleg sind die vielen Unternehmenswebsites, in denen allenfalls mal im Monatstakt neuer Content entsteht. Vor einem solchen Rhythmus wird kein digitales Medium erzittern. Man macht sich so viel Gedanken über die richtige CM-Story, dass man derweil schon zwei, drei Themen verpasst hat.

Vielleicht bringt der ungebrochene Zulauf „klassischer“ Journalisten in die Branche die Produktion voran. Dominik Wichmann ist der prominenteste einer ganzen Reihe von Zugängen. Dass ein ehemaliger Chefredakteur des „stern“ zum Content Marketer wird, wäre vor Kurzem noch als Fantasterei abgetan worden. Doch „Unternehmens-Journalismus“ ist salonfähig geworden – er sollte diese Chance nicht im Definitions- und KPI-Dickicht verspielen.




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