Die manische Medien-Lust am Untergang

27.10.2017

Warum Aspekte der Medien- & Werbewelt gerne viel zu früh für tot erklärt werden.

Zeit, mit einem Vorurteil aufzuräumen. Mit einem Vorurteil, das gerade unter Content Marketern aber auch Medienschaffenden sehr beliebt ist. Die Rede ist vom angeblichen Untergang der klassischen Werbung. Die nerve den Konsumenten gerade online so sehr, dass er sich mit Grauen abwende und stattdessen von Marken und Unternehmen tolle Stories geliefert haben wolle.  

Nun soll an dieser Stelle nicht dem Content Marketing abgeschworen, sondern viel mehr eine Lanze für die Werbung gebrochen werden: Denn neueste Zahlen zeigen, dass die noch lange nicht am Ende ist – auch nicht im Internet, da können Blocker noch so viel blocken. Die Berater von PWC lieferten diese Woche den Beleg: Laut ihrem „German Entertain & Media Outlook“ wird die Onlinewerbung in Deutschland bis 2021 jährlich um 5,6 Prozent wachsen. Gesamtumsatz dann: 8,7 Milliarden Euro.  

Die digitalen Erträge der Medien- und Unterhaltungsbranche insgesamt sieht PWC nur unwesentlich stärker wachsen, um 5,8 Prozent jährlich. Es sei nur noch eine Frage der Zeit, bis die digitalen die analogen Erlöse übertreffen, so die PWC-Experten, die insgesamt ein weit erfreulicheres Bild zeichnen als die Medien selber.  

Hoffenungsvoll: Zahlen aus der aktuellen Medien-Studie von PWC

Todgesagte leben länger

Selbst die Lage der Zeitungen ist nicht so desaströs wie man gemeinhein vermutet. Umsatzeinbußen von 0,7 Prozent lassen sich verschmerzen. Treiber auch hier die Digitalisierung, die Verlagseinnahmen steigen hier enorm, der Kritik von Digital-Epigonen wie Sascha Lobo zum Trotz. Und während die Buchbranche beim jüngsten Treff in Frankfurt viel jammerte, sehen die PWS-Leute auch hier steigende Umsätze.

Ein weiteres Beispiel für das Auseinanderklaffen von Wahrnehmung und Realität: In  öffentlichen Diskussion ist immer wieder vom Tod des klassischen Fernsehens die Rede, weil die junge Generation nur noch Netflix schaue, sehen die PWC-Prognosen ganz anders aus. Danach steigert das Fernsehen in den kommenden Jahren als einziges Medium seine klassischen Erlöse. Sprich: Auch hier steigen die Werbeeinnahmen weiter deutlich.  

Der Untergangstrend

Die Studie der Berater wirft ein Schlaglicht auf ein Kernproblem der Branche: Die Lust am Untergang ist bei Medienschaffenden mittlerweile so obsessiv, dass die eigene Lage nicht wie in anderen Branchen schön-, sondern hässlichgeredet wird. Die Disruption wird geradezu kultisch verehrt. Hätten Medienmacher eine Bibel, wäre sie voll von Stories über kreative Zerstörung und totale Umwälzung. Kein Stein bliebe auf dem anderen.  

Die Wahrheit ist weniger revolutionär und lässt sich daher nicht so spektakulär erzählen. Der derzeitige Umsatzpfeiler Werbung steht noch eine ganze Zeit. Aber dieses Narrativ ist halt zu langweilig für Storyteller.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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