Digital Storytelling – It’s not what you say

30.09.2016

Kommunikationskongress: Content-Marketing-Profi Christoph Käthe zu Storytelling.

„Das Netz ist inzwischen einfach zu voll“, so die nüchterner Erkenntnis von Nico Reinhold, Co-Head Digital Communications bei der Deutschen Bank, kürzlich auf einem Panel des Kommunikationskongress 2016.

Mit gravierenden Folgen für Unternehmen und Marken: Sie müssen sich nicht nur mit unzähligen neuen Kanälen und deren möglicher Bespielung auseinandersetzen. Sie treten zusätzlich mit immer mehr Absendern und Inhalten in Konkurrenz. Der Kampf um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen war nie härter als heute.

Dabei entscheiden vor allem die Glaubwürdigkeit und Relevanz des Absenders über so wichtige Faktoren wie Sichtbarkeit, Reichweite und Shareability.

Während immer mehr Player Nischen besetzen, Communities aufbauen und so eigene Content-Marken kreieren, tun sich Unternehmen und Marken häufig noch schwer damit.

Digital Storytelling als Tool professionellen Digital Marketings kann hierbei einen wichtigen Beitrag zur Anschlussfähigkeit in Social Media & Co. leisten.

Marken müssen die Bühne frei machen

Die Meinungen und Definitionen zu Storytelling gehen auseinander. Treffend fasst es folgende Formulierung zusammen:

„Digital storytelling from a brands perspective describes a story-driven & editorial communication approach, that focuses on topics, stories and people rather than on products or trivial corporate messages.“

Digital Storytelling rückt immer Menschen und Geschichten in den Mittelpunkt. Und nur dann funktioniert es, werden Inhalte gemocht und von Usern mit anderen geteilt. Markenthemen und -botschaften spielen eine klar untergeordnete Rolle.

Und genau dies ist eine der größten Herausforderungen für viele Marken: anderen die Bühne zu überlassen, um über und für sie sprechen zu lassen. Lassen sie es zu, entstehen so inspirierende Geschichten wie die des marokkanischen Taxifahrers Mohamed El Bacha und seiner Liebeserklärung an den Mercedes-Benz Klassiker Strich Acht.

Von Netflix & Co. lernen

Während Digital-Storytelling-Inhalte durchaus als Einzelmeister funktionieren können, entfaltet sich das weit größere Potenzial dieser Disziplin bei einer übergeordneten Formatierung. Dies kann beispielsweise eine Serie sein. Hier können sich Marken viel von Netflix & Co. Abschauen. Formatierung kann aber auch eine Content-Dachmarke sein, die formale Leitplanken für die Inhalte sowie einen klaren Erwartungsrahmen für den User schafft.

So hat die Deutsche Bank bspw. mit den „#EconomyStories“ ein Content-Format etabliert, unter dem sich verschiedene Inhalte und Themen bündeln lassen, die jedoch alle einen gemeinsamen Nenner haben: Es stehen immer wirtschaftsnahe und -relevante Aspekte und Köpfe im Fokus. Gemäß des Digital-Storytelling-Prinzips tritt die Bank primär als Kurator und Präsentator der Inhalte auf.

Content-House als Königsdisziplin

Gelingt es, eine Content-Marke wie die #EconomyStories erfolgreich zu etablieren, werden eigene Themen gesetzt, wächst und interagiert die Community stetig, ist die Weiterentwicklung hin zu einem eigenen Content-House nicht mehr weit.

Entscheidend hierfür sind eine 365-Content-Strategy, die kontinuierliche Veröffentlichung von Inhalten im eigenen Social Hub sowie die konsequente Vermarktung des Contents.

Voraussetzung für eine solche Rundum-Bespielung ist die Skalierung von Inhalten. Denn nur die wenigsten Unternehmen können und wollen sich ein Voll-Programm leisten. Hier kann etwa das Help/Hub/Hero-Modell von YouTube zu Rate gezogen. Während schnell produzierter Help-Content ein „Grundrauschen“ sicherstellt, setzt Hub-Content auf Storytelling-Elemente. Hero-Content sind gezielt getaktete i-Tüpfelchen, kommunikative Leuchttürme mit außerordentlicher Strahlkraft und maximalem Aufmerksamkeitspotenzial.

So konnte Mercedes-Benz Vans im Rahmen der EURO 2016 mit der Aktion „Alpine Soccer“ einen internationalen Klick-Hit landen und die eigene Content-Marke MYVAN.com sowie den neuen Sprinter 4×4 vermarkten.

Fazit

Die Frage, ob Marken heute zu Medien werden, stellt sich aus professioneller Sicht längst nicht mehr. In den meisten Fällen sind sie es bereits, ob sie wollen, oder nicht. Digital Storytelling ist dabei wichtiges Vehikel digitaler Markenkommunikation. Entscheidend für den Erfolg sind dabei die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, in den passenden Kanälen.

Christoph Käthe

Der Bewegtbild-Experte unseres Berliner Standorts konzipiert intelligenten Content mithilfe spannender neuer Technologien wie VR/AR und entwickelt YouTube-Formate für Marken .




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