Influencer – die It-Clique beim Klassentreffen

23.09.2016

Unser Chefredakteur Dirk Benninghoff nimmt die Medienwelt unter die Lupe.

Auf dem Kommunikationskongress 2016 in Berlin, alljährliches Klassentreffen deutscher Pressesprecher, wurde dieser Tage Zukunft gespielt: „Antworten Chat-Bots auf Anfragen der Medien, während der Pressesprecher mit den ‚neuen Influencern’ durch Co-Creation Content für Plattformen von musica.ly bis Snapchat erstellt?“, hieß es in der Ankündigung zum Workshop „Disruptive PR“.

Was auf den ersten Blick als futuristische Spinnerei erscheint, hat jetzt schon einen realistischen Kern: Die Wertigkeit in Sachen Media Relations verschiebt sich gerade drastisch – der Journalist verliert, der Influencer ist gefragt. Mit Gruner + Jahr verkündete Donnerstag ein großes Verlagshaus, selbst eine Influencer-Plattform aufzusetzen.

„Wofür sollen diese Influencer eigentlich gut sein?“ – Panel auf dem Kommunikationskongress 2016

Die Verschiebung zeigt schon ein Blick auf das Programm der wichtigsten Konferenz deutscher Kommunikatoren. Während die Beziehungen zwischen Unternehmen und klassischen Medien – einst das, worum sich nur der Titel, sondern auch der Job des Pressesprechers drehte – eher eine Nebenrolle spielten, waren Social Influencer bei dem Berliner Kongress allgegenwärtig. Gut besuchte Panels und Workshops mit Titeln wie „Wie finde ich den Richtigen?“ oder „Wofür sollen diese Influencer eigentlich gut sein?“ zeugen vom immer noch elementaren Informationsbedürfnis in dieser neuen Disziplin.

Die Diskussionen auf dem Kommunikationskongress 2016 drehten sich häufig um eine Frage: Wie glaubwürdig sind die gesponsorten Influencer wirklich? Auch wenn sich ihre Auguren allenthalben bemühten hervorzuheben, dass Authentizität in der Community alles sei und kein Influencer als käuflich erscheinen dürfe, so liegt der Vorteil hier trotz aller Verschwörungstheorien sicher aufseiten der klassischen Medien.

Influencer garantieren jüngere Leser oder Zuschauer – und eine genauere Adressierung der Zielgruppe

Zwar wehrten sich Unternehmenskommunikatoren wie Agnes Happich von Audi gegen den Verdacht, dass Blogger (von denen nur wenige journalistischen Background haben) mittlerweile mehr Einblicke in Unternehmen erhalten könnten als Journalisten. Allerdings lassen nicht nur Teaser wie der eingangs erwähnte vermuten, dass das wohl nicht mehr lange der Fall sein wird. Vorteile gegenüber Old Media: In der Regel garantieren die Social Influencer jüngere Leser oder Zuschauer genauso wie eine genauere Adressierung der Zielgruppe. Bedenklich erscheint für Journalisten zudem die Aussage von Audi-Frau Happich, dass die Blogger in der Regel über mehr Detailkenntnisse ihres Unternehmens verfügten.

Journalisten waren in Berlin eher als Unterhalter gefragt, denn um wirklichen Input zu geben. ZDF-Intendant Thomas Bellut durfte den zweitägigen Kommunikationskongress 2016 eröffnen, eine Chefredakteursrunde unter anderem mit Klaus Brinkbäumer (Spiegel), Gabor Steingart (Handelsblatt) und Peter Frey (ZDF) war für das Finale zuständig. Immerhin: Sind Unterhaltung und prominente Namen gefragt, müssen immer noch Journalisten herhalten. Und in persona Steingart treffen sich beide Welten sogar.




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