Ehrlich währt am längsten?

22.10.2015

Produktkommunikation in der Lebensmittelbranche: auf Glaubwürdigkeit setzen.

Health-Claims-Verordnung, EU-Pledge, WHO-Richtlinien, goldener Windbeutel, Shitstorms – die Produktkommunikation in der Lebens- und Genussmittelindustrie ist heute deutlich regulierter und krisenanfälliger als früher und steht per se unter Beobachtung. Von Seiten des Gesetzgebers, von NGOs und von kritischen Verbrauchern.

Die Verbraucher sind in der Regel darauf angewiesen, dass ihnen unabhängige und glaubwürdige Institutionen zur Seite stehen. Von diesen Organisationen scheint es immer mehr zu geben: von Öko-Test über Foodwatch bis hin zum ARD-Markencheck. Und jede kämpft um ihre Berechtigung, um Öffentlichkeit und gegebenenfalls um Spenden. Das führt einerseits zu mehr, durchaus auch berechtigter, Kontrolle der Hersteller und Vertreiber, auf der Kehrseite aber auch dazu, dass legale Sachverhalte teilweise skandalisiert werden. Was für die große Masse der vertrauenden Verbraucher nicht durchschaubar ist.

Ein Fleischaufstrich, der neun Prozent Gänsefleisch und 28 Prozent Schweinefleisch enthält, darf sich laut Gesetz „Gänseleber-Pâté” nennen.

Wenn Verbraucher und Verbraucherschutzorganisationen Produkte beurteilen, geht es also immer seltener um das, was legal ist, sondern vielmehr darum, was die Öffentlichkeit als legitim beurteilt. Ein Fleischaufstrich, der neun Prozent Gänsefleisch und 28 Prozent Schweinefleisch enthält, darf sich laut Gesetz „Gänseleber-Pâté” nennen. Auf den Verpackungen von Frucht-Quetschies steht die Info „ohne Zuckerzusatz” – da die Hersteller aber mit Fruchtkonzentraten arbeiten, kommen schon mal bis zu 18 Gramm Zucker pro 100 Gramm oder Tüte. Das sind sechs Stück Würfelzucker.

Und bei Alpenmilch denken die meisten an kleine Bergalmen und auf grünen Wiesen grasende Kühe. Da die Herkunftsbezeichnung nicht geschützt ist, darf die Alpenmilch aber auch von der Stallkuh vor den Toren Münchens stammen. Wenn diese Sachverhalte dem Konsumenten erst durch Lesen der Zutatenliste oder durch den Hinweis einer Verbraucherschutzorganisation klar werden, entsteht Unmut.

Viele Lebensmittelhersteller fragen sich deshalb – aus ethischer Überzeugung, wirtschaftlicher Notwendigkeit oder beidem – wie Produktkommunikation auf allen Ebenen und Kanälen heute aussehen muss, um erfolgreich zu sein. Sei es Verpackungsdesign, klassische Werbung, PR oder direkte Kommunikation mit dem Kunden über eigene Social-Media-Kanäle und Kundenservice.

Aus unserer Erfahrung schaffen diese drei Empfehlungen eine Basis für eine gelungene Kommunikation in der Food-Branche – vor allem in der PR und im Social Web, aber nicht nur:

  • Haltung entwickeln und Stellung beziehen: Jedes Unternehmen sollte seinen Produkten gegenüber eine selbstbewusste Haltung entwickeln, offen und transparent darüber sprechen und dadurch für Glaubwürdigkeit sorgen. Nicht unbedingt aktiv immer und überall, aber an strategisch relevanter Stelle.

  • Influencer einbinden: Wer erst im Krisenfall beginnt, Unterstützer zu suchen und Fakten und Argumente zu recherchieren, hat seine Chance verschlafen. Gute Kontakte zu Bloggern, Vloggern, Experten und Journalisten, die regelmäßig mit sachlichen Informationen, auch zu kritischen Unternehmensthemen, versorgt werden, sorgen für eine gute Rückkopplung an die Zielgruppe und helfen Krisen zu vermeiden oder unbeschadeter zu überstehen.

  • Auf das Markenversprechen setzen: Produktkommunikation bewegt sich in einem immer enger werdenden Netz aus Regeln und Fallstricken. Je angreifbarer das Produkt wird, desto wichtiger wird es, die Marke zu stärken und das Markenversprechen ins Zentrum der Kommunikation zu rücken.

Unternehmen, die diese Empfehlungen berücksichtigen, haben einen Glaubwürdigkeitsvorsprung. Sie können Legitimitätskrisen so vielleicht nicht immer vermeiden, ihnen aber entspannter entgegensehen. Und wenn der ARD-Markencheck anklopft, den Angriff nach vorne wagen, statt mit dem Rücken an der Wand zu stehen. Credit: Fotolia/Rawpixel

Nina Wenzl

leitet die Münchner MarkenBande und hat ein Faible für schwierige Themen. Alle Produkte von heiß und fettig bis verboten süß sind in ihrem Team gut aufgehoben.




Mehr aus dem Blog