Eine Sau namens „Future“

20.10.2014

Heute wird die Benchmark in Sachen Markenkommunikation nicht mehr von Marken gesetzt – das Ergebnis von jeder Menge heißer Luft und zuviel kommunikativem Einheitsbrei.

„Hallo, willkommen in der Premium-Marken-Welt voll unvergesslicher Momente des Glücks, bester Qualität und - oh ja – alles nur für DICH, individuell und einzigartig. Und besonders!“

Die deutsche Marke, im Herbst 2014

Die Digitalisierung hat das kommunikative Monopol der Marken ein für alle Mal beendet, und das Zeitalter der Marken-Menschen eingeläutet:

Marken-Menschen zeigen wie es geht

Im digitalen Zeitalter werden Menschen zu Marken – zumindest hat jeder die Chance dazu. Jeder kann sich heute so präsentieren, wie er sich gerne wahrgenommen hätte – durch Bewertungen, Diskussionen oder Content-Schnipsel à la Vine, Instagram oder Steller. Global und in Echtzeit. Diese Marken-Menschen schaffen es, in jedem Umfeld, sich als relevant auszumachen, perfekt auf die eigene Person abgestimmt und themenbezogen (achtung, Content!) zu kommunizieren. Und das in allen Facetten, die sie von sich zeigen wollen. Likes und Follower gibt’s gratis dazu

Klingt wie die perfekte Inszenierung? Genau.

Und die Antwort der Marken? Sie kaufen diese Marken-Menschen einfach ein, versuchen sich mit ihnen zu schmücken und legen sich danach wieder hin. Diese Rechnung geht aber nicht auf – ein Marken-Merger führt schließlich weder zu spitzeren Inhalten, noch zu mehr Glaubwürdigkeit. Es entsteht: Nontent. Und den erkennt heutzutage, nach jahrzehntelanger Wirtschaftskommunikationserziehung, wirklich jeder Prosument.

Was also tun?

Marken müssen von den Marken-Menschen lernen:

  1. Marken müssen sich wieder mehr auf ihre eigene DNA besinnen. Denn die stellt das kommunikative Fundament dar, aus dem die Inhalte für ihre Kommunikation abgeleitet werden. Der Inhalt ist die kommunikative Knetmasse, mit der gearbeitet wird. Und der taucht am besten in Form verschiedener Angebote einer Auseinandersetzung mit der Marke auf.

  1. Marken müssen mit dem Geschwurbel aufhören. Es muss Schluss sein damit, auf allen Kanälen das Gleiche zu platzieren, damit alle am Ende die „Kernbotschaft“ „verstehen“. Es geht nicht mehr um Homogenität in irgendwelchen Maßnahmensträngen. Diese Homogenität bewirkt nur eines: mehr Langeweile. Und keiner will sich langweilen.

  1. Marken müssen aufhören in überholten Marketingtheorien zu denken. Sinus-Milieus, AIDAS und Zielgruppen? Entspannt euch mal. Es geht heute einzig darum, das zu tun, was Marken-Menschen tun: die Marken-DNA vielfältig zu präsentieren. In jeder kommunikativen Couleur. Denn nur, wenn Markenkommunikation sich der Kommunikation ihrer Konsumenten anpasst, wird sie für die interessant – eine Frage des Kanals und seiner ganz spezifischen Gegebenheiten – keine soziologische.

    Gefragt ist also Kommunikation, die ihre unreflektierte Monopolstellung endlich unterwirft: dem Umfeld, dem Thema, dem Kanal, den Menschen.
(Wir danken an diesem Punkt Claus Kleber für seinen Spagat zwischen heute-journal und twitter.)

Marken-Kommunikation muss relevant sein

Das geht nur über Relevanz. Denn Anpassung heißt nicht, sich aufzulösen – sondern eine dem Umfeld angemessene Relevanz zu schaffen. Mit Haltung und Geschwindigkeit:
Alles, was relevant sein soll, muss sich eine Haltung leisten – denn alles, was keine Haltung hat ist uninteressant. Das erfordert Mut, für Dinge zu stehen und nicht immer Everybodys Darling sein zu wollen.

Und: alles, was relevant sein soll, muss schnell sein. Wer zu spät reagiert, verpasst es, die Themenführerschaft zu übernehmen. Und lässt seine Wirkung verpuffen. Das braucht Tools zur Beobachtung. Und die Prozesse, schnelle kommunikative Entscheidungen zu treffen.

Anpassungsfähigkeit in der Kommunikation heißt dann am Ende: mehr Heterogenität. Mehr Einzelmaßnahmen. Mehr Blumenstrauß (mit Mohnblumen). Und: endlich mehr Idee!

Heißt dann aber auch: weniger Langeweile in der Werbepause und bei Presse-Events – und eine gesteigerte Bereitschaft, sich mit dem Quark auseinanderzusetzen, der an den Schreibtischen in den Agenturen dieser Welt entsteht. Und das ist im Zeitalter von Ad-Blockern, sinkenden Auflagen und schrumpfenden Werbebudgets mit Sicherheit nicht die schlechteste Ausgangssituation.

    Die Alternative? Gute Nachrichten, die gibt es tatsächlich: einfach mal wieder die Sau füttern gehen. Und dann im Dorf ausreiten. Von der Digitalgasse über den Contentplatz und noch darüber hinaus.

Oink, Oink.

Eugenia Lagemann (Strategie), Yannick Labbé (Kreation) und Anke Meier (PR)

lieben kantige Marken und tüfteln mit Leidenschaft an kommunikativen Aufgaben jenseits der Disziplinen.




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