Facebook - das große Missverständnis

15.12.2017

Von „meaningful content“ und geringen Reichweiten

Während sich Marketer und Kreative derzeit die besten Weihnachtsaktionen um die Ohren hauen, von rührselig bis provokant, ist von Festtagsstimmung bei den Verlagen keine Spur. Von den vielen Problemen der Branche steht derzeit das mit problematisch noch euphemistisch betriebene Verhältnis zu Facebook mal wieder im Vordergrund. Zum einen, weil das Mega-Netzwerk als Traffic-Bringer zunehmend unbedeutender wird. Zum anderen, weil Facebook ungeachtet dessen die Bedingungen für seine Medienpartner deutlich verschärft.

Bedeutsamer Content?

Bislang hatte Facebook den Verlagspartnern für Videoproduktionen Subventionen, sogenannte Seed Fundings, gezahlt. Damit reagierte das Netzwerk auf den Bewegtbild-Trend, der die Nachrichtenfeeds auf Facebook attraktiver machte. Die Videos wurden exklusiv für Facebook produziert, ohne Vermarktung seitens der Verlage. Die Subventionen sollten das ausgleichen. Jetzt will der amerikanische Konzern auf Werbung umstellen, jedoch nur solche Videos derart belohnen, die auf eine Länge von drei Minuten kommen.

Viele News Sites bieten in der Regel jedoch eher kurze Snippets an statt große Erzählformate. Drei Minuten sind da üppig. Man wolle Videos mit einer „erzählerischen Entwicklung“ belohnen, teilte Facebook mit und nennt das „meaningful content“. Nun lassen sich solche ausgedehnten Filme im täglichen Nachrichtenstrom häufig nur mit hohem Aufwand produzieren. Fraglich, ob der Anteil an den Werbeeinnahmen diesen rechtfertigt. Facebook selbst sieht denn auch eher „Shows“ als geeignet für Werbeunterbrechungen.

Für wen lohnen sich Instant Articles wirklich?

Es ist ein weiterer Rückschlag im Verhältnis der Verlage zu dem Netzwerk. Die Begeisterung über die Instant Articles ist schon seit längerer Zeit gewichen. Im Jahre 2015 hatten News Sites begonnen, exklusiv auf Facebook Inhalte auszuspielen, die attraktiver aufbereitet und blitzschnell aufzurufen sind. Mittlerweile haben sich wichtige Partner wie die New York Times oder der Guardian längst wieder verabschiedet. In Deutschland zog sich WELT/N24 von den Instant Articles zurück.

Was von Kritikern von Beginn an befürchtet wurde, dass die Inhalte vor allem Facebook und nicht den Absendern zugute käme, bewahrheitete sich. Umfragen zeigen regelmäßig, dass redaktionelle Beiträge in dem Netzwerk von vielen Usern als Facebook- und nicht als Verlagsinhalte wahrgenommen werden. Die Monetarisierung blieb zudem mau.

Auswahl an Instant Articles: Was schick aussieht, hat für die Absender wenig Nutzen.

Fehlende Reichweite

Und mittlerweile ist die Reichweite auch kein Pluspunkt für Facebook mehr, verliert gegenüber anderen Traffic-Quellen wie Google viel mehr an Boden. Nach einer Auswertung des Mediendienstes Meedia via Similar Web erlitten die führenden deutschen News Sites zuletzt deutliche Einbußen bei ihrer Facebook-Reichweite. Hauptgrund hierfür dürfte sein, dass Facebook die Inhalte von Medien seit einiger Zeit im Algorithmus hinter den Postings von Freunden zurückgestuft hat.

Auf der anderen Seite gräbt das Netzwerk zusammen mit Google den Verlagen das Werbewasser im stärker ab. Zwischen zwei Dritteln und 80 Prozent der Online-Werbeumsätze sollen in den USA inzwischen bei den beiden Internet-Giganten laden. So haben auch die Verlage hierzulande mittlerweile erkannt, dass Facebook und Co. inzwischen eher Gegner als Partner sind und fordern mehr Unabhängigkeit von den großen Plattformen. Zuletzt Springer-Vorstand Jan Bayer im Horizont-Interview. Wie schon Gruner+Jahr-Chefin Julia Jäkel appelierte auch er an die Werbetreibenden, auf qualitativ starke Umfelder wie halt Verlags-Webseiten zu setzen: „Bei uns gibt es keine IS-Videos, Hassprediger und Unmengen von Fake News.“ Nun stoßen die Verlage damit zwar bei der Industrie auf verbales Wohlwollen, es gibt aber noch keine Anzeichen, dass die Werbeausgaben verschoben werden. Im Zweifelsfall ist halt Reichweite wichtiger als ein sauberes Umfeld.

Die Verlage wiederum müssen sich vorwerfen lassen, ihre Beziehung zu Facebook von Beginn an nicht nüchtern aus einem Gefühl der qualitativen Stärke definiert zu haben. Schließlich sind sie für Facebook ein durchaus attraktiver Content-Lieferant. Stattdessen gab man sich die Branche 2015 beim Start von Instant Articles einer Facebook-Besoffenheit hin. Monetarisierung war zweitrangig. Jetzt hat sich zumindest in den USA der Werbemarkt schon so klar zementiert, dass David gegen Goliath antritt.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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