Über Geld spricht man - aber nicht über Börse

25.05.2018

Welche Themen wir beim Finanzjournalismus missen

Kai Diekmann ist ein Mann der großen Aufschläge. Und so wurde auch der Start seines neuen Projekts diese Woche mit reichlich Getöse zelebriert. „Zaster“ heißt die neue Content-Plattform des Mannes, der BILD war. Diese Woche war Launch der Website, begleitet von reichlich Resonanz in Fachmedien und üppigem Native Advertising in – na, klar – BILD. Ein Schelm, wer dabei an Sonderkonditionen denkt.

Geht es nach Diekmann, dürfte die Content-Markting-Plattform seines „Zukunftsfonds“, den er zusammen mit Ex-Investmentbanker und Buddy Leo Fischer aufgelegt hat, das für Geld werden, was Curved für Tech-Gadgets ist: Eine Website, die eher als Medium denn als Content Marketing wahrgenommen wird.

Fehlende Themen im Finanzkosmos

Doch abgesehen davon, dass der Name – bewusst, so ist anzunehmen – etwas antiquiert daher kommt und Spötter fragen, warum das Angebot nicht gleich „Pinkepinke” oder „Moneten” heißt, fehlt Zaster das Unique, das einen Erfolg garantiert. Die Seite beschäftigt sich mit dem Thema Geldanlage so, wie es mittlerweile viele Angebote der Finanzbranche machen: Man nähert sich dem Produkt sehr behutsam, es geht um Geldscheine, Versicherungen, Einkommen, Steuerberater, Geld-Redewendungen, Alltagskosten – aber nicht um: Aktien, Fonds, Börse.

Die Begriffe sind seit längerer Zeit eine Art satanisches Dreigestirn. Seit dem Zusammenbruch des Neuen Marktes im Jahr 2000 und dem abrupten Ende der gerade erst aufgekommenen deutschen Aktienbegeisterung, wagen es viele Finanzanbieter kaum noch, Kunden offensiv auf die Börse anzusprechen. Die Finanzkrise samt Lehman-Zusammenbruch 2008 hat sie in ihrer Skepsis bestätigt. Ein Beispiel: Beim beliebten Thema Fondssparen wird in der Regel das Sparen betont, nicht aber der Fonds. Der ist sozusagen der Bad Cop in der Kombination. Doch Fondssparen ohne Börse ist in etwa so sinnig, wie über Verhütung zu berichten, ohne Sex zu erwähnen.

Nun ist Sparen aber extrem langweilig und seit Jahren nicht ergiebig, was die Sachen nicht einfacher macht. Aktien dagegen feiern ständig neue Höchststände. In Zeiten von Mini-Zinsen hätten auch Normalverdiener seit Jahren richtig abräumen können – wenn sie denn irgendwie für die Börse begeistert worden wären. Doch die gleichen Protagonisten, die die fehlende Aktienkultur in Deutschland bemängeln, bieten ihren potenziellen Kunden zwar schön zu lesende Geschichten über den Sinn des Geldes an – schlauen sie aber kaum oder gar nicht über die Börse auf. „Zaster” ist da nur eines von vielen Beispielen.

Die Folgen fehlender Berichterstattung

Der Dax stand vor fünf Jahren bei knapp 8.500 Punkten, heute steuert er auf 13.000 zu. Dass die allermeisten Deutschen davon nicht profitiert haben, hängt auch damit zusammen, dass auch Medien die Thematik sehr zurückhaltend angehen. Selbst dem Handelsblatt war es regelmäßig wichtiger, das Zinstief zu beklagen, als die andere Seite der Medaille zu beleuchten.    

Nun sind Texte über Dax, Dow und Dividende nicht gerade die klickstärksten Geschichten, aber es stellt sich natürlich die Frage, ob nicht Content Marketer und Medien selbst die ohnehin vorhanden Skepsis mit ihrer Zurückhaltung noch verstärkt haben. Ihren Kunden ist dadurch möglicherweise einiges durch die Lappen gegangen an: Zaster.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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