Generation Z

15.09.2014

Jung, ehrgeizig und alles andere als weltfremd – lerne eine neue Marketing-Generation kennen! Denn: You only live online!

Die Generation Z ist in aller Munde. Allen voran interessieren sich Marketing- und Kommunikationsprofis für Insights rund um die neue, noch junge, Zielgruppe: die Generation X ist gesättigt, die Generation Y kann sich ohnehin nur schwer entscheiden – der neue Hoffnungsträger: die Post-Millenials. Sie beeinflussen schon heute, wie erfolgreiches Marketing funktioniert.

Mit wem haben wir es da eigentlich zu tun?

Als “Generation Z” werden zunächst mal all jene bezeichnet, die nach 2000 geboren wurden. Sie sind die ersten Menschen, die nicht nur mit dem Internet aufgewachsen sind, sondern für die es zum Alltag gehört. Die Generation Y hatte das World Wide Web. Die Generation Z ist social. In ihrer Lebenswelt sind Facebook, Twitter, Instagram und der Griff zum Smartphone so normal, wie für andere der Kaffee zum Frühstück oder der Gehaltsscheck am Ende des Monats.

Apropos Gehalt: die Generation Z arbeitet gerne. So lange es sich um spannende Projekte mit ergebnisorientierter Führung und einer ansprechenden Entlohnung handelt. Die Generation Z hat keine völlig revolutionären Vorstellungen darüber, was man mit dem Geld machen kann: während die Generation Y zu den stärksten Treibern hinter der Sharing-Economy gezählt wird und sie dem Kapitalismus eher skeptisch gegenüber steht, kommt eine aktuelle US-amerikanische Studie zum Schluss, dass sehr traditionelle Werte – wie der Traum vom eigenen Haus – für 97% der Post-Millenials ein erstrebenswertes Ziel darstellen. Sie orientieren sich an der Zukunft. Forbes sagt einen neuen Unternehmer-Typus voraus, der da heranwächst. Bis dahin shoppen sie aber erstmal im Netz und geben dabei mehr als 44 Milliarden US-Dollar jährlich aus. Sie nutzen YouTube und andere soziale Medien als primäre Informationsquelle. Und was sie aus dem Internet herausholen, geben sie ihm auch wieder zurück.

Vom Selfie zur Selbstaktualisierung

Angetrieben von einem starken Individualismus-Bedürfnis, verleiht die heutige Jugend ihrem digitalen Selbst überall Ausdruck, wo ihr das durch Technologie und Usability möglichst einfach gemacht wird. Social Networks fungieren als zentrale Selbst-Benchmarking-Tools. Bin ich hip genug? Ist mein Styling dem meiner Freunde überlegen? Hält mein Leben Schritt, mit dem Ereignisreichtum meines Netzwerks? Das sind keineswegs nur oberflächliche Gedanken, selbstverliebter Teenager. Es sind mächtige Motivationsfaktoren, wie ein Blick auf aktuelle Zahlen verdeutlicht.

Auf Facebook werden pro Tag unglaubliche 4,27 Milliarden Inhalte geteilt – mit dabei: rund 350 Millionen Bilder. YouTube verleibt sich aktuell rund 100 Stunden Videomaterial pro Minute (!) ein. Die Musikbranche macht mittlerweile mehr Geld mit user-generierten Mashups und Fan-Videos auf YouTube als mit den offiziellen Musik-Videos der Künstler. User-Inhalte werden auch zunehmend professioneller, wofür die Plattformbetreiber teilweise selbst sorgen. YouTube hat beispielsweise damit begonnen, besonders ehrgeizigen Nutzern per Crowdfunding unter die Arme zu greifen.

Zugegeben: nicht alle der mehr als 1 Million Selfies pro Tag gehen auf das Konto der Generation Z . Doch ist davon auszugehen, dass sich durch die Post-Millenials die Zahl aktiver Nutzer im Social Web auch nicht unbedingt verringern wird.

Auf Instagram schoss die Zahl der aktiven User-Accounts in nur sechs Monaten bis Mai 2014 um fast 25 % in die Höhe. Die Account-Zahlen legen außerdem den Schluss nahe, dass sich heutige und zukünftige Social Network-Nutzer ganz bewusst, für multiple Identitäten in verschiedenen Netzwerken entscheiden: die berufliche Identität gehört LinkedIn, privat kommuniziert man über WhatsApp und Co, die visuelle Identität wird auf Pinterest und Instagram ausgelebt, usw.

Mobile Identitäten und Überall-Content

Die großen Netzwerke haben das ebenfalls erkannt und überrumpeln uns mit immer mehr, immer nischigeren Apps. Facebook bringt es (zusammen mit Instagram und Whatsapp) auf mittlerweile sieben verschiedene Apps, aus denen sich User genau jene aussuchen können, die für den Moment am besten passt. Selbst Twitter bietet mit Vine eine alternative Content-Umgebung und LinkedIn hat auch schon mindestens vier verschiedene Apps im Angebot. Facebook, Twitter, LinkedIn und Google werden zu Identitätsprovidern. Verschiedene Versionen der eigenen Persönlichkeit, die die Generation Z auf ihren Mobiltelefonen immer dabei hat. Je nach Kontext wird die jeweils passende ausgewählt.

Smartphones und die Apps darauf begleiten die heute15-20jährigen auf Schritt und Tritt. Warum sollte man auch Zeit damit verschwenden, sich erst irgendwo vor einem Desktop-PC einzufinden oder irgendwelche URLs einzutippen? Mobile oder Desktop? Das ist nicht mehr die Frage. Mobile oder Web? Sowieso nicht. Was nicht mobil nutzbar ist, wird in Zukunft eben gar nicht genutzt. Mobile Technologien schließen den Kreis der Customer Experience. Und sie stehen an seinem Beginn: sie schaffen kontext-bezogene Aufmerksamkeit.

Die Überall-und-immer-Erreichbarkeit ermöglicht Push-Nachrichten und Angebote, die je nach aktueller Ungebung auf den Mobiltelefonen der Konsumenten eingeblendet werden. Foursquare und andere ortsbasierte Dienste sammeln beiläufig alle Bewegungsdaten der User, um sie in Empfehlungen für den nächsten Café- oder Restaurant-Besuch zu übersetzen oder in Informationen zu Freunden und ihrem aktuellen Aufenthaltsort. Und wenn wir gerade beim Sammeln von Daten sind: für die Generation Z ist es völlig normal, dass ihre Devices, Smartphones oder nigel-nagel-neuen Smartwatches stets bestens über Fitness, Kalorienverbrauch und allgemeinen Gesundheitszustand Bescheid wissen. Schließlich bietet das noch mehr Möglichkeiten zum ständigen und unablässigen Benchmarking mit den eigenen Freunden und der ganzen Welt.

  Und es reichert die durch Selfies bereits gut gefüllten Timelines der heutigen Generation nebenbei weiter an.

Hypervernetzt und wählerisch

Man ist geneigt zu fragen: wer soll sich zwischen all den Posts, Tweets, Videos, Aktivitätsdaten und Push-Mitteilungen eigentlich noch auskennen und wohlfühlen? Die globale Menge an Inhalten, Nachrichten und Botschaften übersteigt jede Vorstellungskraft und wahrgenommen wird schon längst nicht mehr alles. Führt das nicht zu einer völligen Dauerüberforderung?

Denn natürlich ist auch die Generation Z mit beschränkten zeitlichen Ressourcen ausgestattet: 24 Stunden, 7 Tage pro Woche – mehr gibt es nicht. Für niemanden. Heutige Teenager sind sich dessen mehr denn je bewusst: ihre Medien-Nutzung ist selektiver und differenzierter als bei jeder anderen Gruppe davor. Facebook arbeitet mit seinem Newsfeed Algorithmus seit Jahren mit zweifelhaftem “Erfolg” daran, dem zunehmenden Bedürfnis nach Orientierung und Sichtbarkeit Rechnung zu tragen und den Content Strom vermeintlich relevant zu gestalten. Auch Twitter hat angekündigt, die eigene Timeline in Zukunft technisch zu “kuratieren”.

Beide sehen sich der Konkurrenz durch neue Formen der zwischenmenschlichen Kommunikation ausgesetzt: Inkognito-Medien wie Snapchat, Whisper und Secret, Social Messaging-Dienste wie WhatsApp und seine Altenativen – sie alle laufen bei Teenagern Facebook langsam den Rang ab und degradieren den langjährigen Social Network-Primus zu einer Plattform unter vielen. Facebook versucht, Schritt zu halten und hat sich den Zugang zu den WhatsApp Nutzern rund 19 Milliarden US-Dollar kosten lassen. Die neuen, bei den Post-Millenials angesagten Plattformen sind erfolgreich, weil sie inhärent Orientierung bieten: durch eine stärkere Ausrichtung auf Eins-zu-Eins-Kommunikation, Unterhaltungen in kleinen, themenspezifischen Gruppen und einer subjektiv höheren Privatsphäre.

Auf temporäre Nutzung ausgelegt, größtenteils elternfrei und nur schwer zugänglich für Marken- oder Unternehmensinhalte, ermöglichen es “Mobile Tribes”, Inhalte und Nachrichten gezielt an ausgewählte Kontakte weiterzugeben. Statt auf automatisierte Newsfeed Algorithmen, vertraut die Generation Z wieder stärker auf die Filterwirkung sozialer Beziehungen. Relevant ist, was durch das eigene Netzwerk verstärkt wird. Freunde und persönliche Kontakte sowie die digitalen Verbindungen mit ihnen stehen daher bei Teenagern hoch im Kurs. Ein gut-sortierter Freundeskreis bietet schließlich den wirksamsten Schutz vor allem, was langweilig und uninteressant ist. Geteilt wird, was den eigenen sozialen Wert für die aktuelle Community steigert. Einfach und effizient machen es diese Mechanismen besonders klassischen Werbeformen und traditionellen Distributionswegen schwer, bis zur Generation Z durchzukommen.

Die Generation Z … das sind wir alle!

Nicht nur die Generation Z entzieht sich durch die Nutzung kleiner, dynamischer Mikro-Communities immer häufiger dem Marketing-Zugriff. Neue Technologien die primär auf die mobile Nutzung ausgerichtet sind, verändern unser Kommunikationsverhalten nachhaltig. Statistisch nutzt immerhin jeder zweite Deutsche ein Smartphone. Die Reichweite klassischer Medien ist seit Jahren im Sinken begriffen und die Zunahme user-generierter Inhalte und Empfehlungen macht unser aller Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut, das sich Unternehmen nicht mehr einfach kaufen können. Sie müssen es sich verdienen.

Als selbstbewusste, gut-informierte und größtenteils digital vernetzte Konsumenten wollen wir bewegt werden, begeistert und überzeugt von dem was Freunde mit uns und wir mit ihnen teilen. Marken, Inhalte und Produkte müssen im Kontext von Menschen und ihren Bedürfnissen funktionieren, nicht auf Plattformen. Sie müssen social – zwischenmenschlich – stattfinden.

Die Post-Millenials sind vielleicht gerade besonders stark mit der Zukunft beschäftigt, für den Rest von uns hat diese Zukunft allerdings schon begonnen. Wer darauf wartet, dass die Generation Z erwachsen wird, verpasst, dass der Social Consumer heute schon Realität ist. Die Generation Z, das sind wir – der eine mehr, die andere weniger – alle. Und wir sind einfach zu beschäftigt für schlechtes Marketing.

Erfahren Sie in Teil 2, wie sich Marketing und Kommunikation verändern müssen, um den Anforderungen moderner Konsumenten gerecht zu werden.

Jo Wedenigg

als Director Social Media verantwortlich für die Vernetzung von Influencern, Communities und relevanten Inhalten. Für den gelernten Volks- und Betriebswirt gibt es nur eine Zielgruppe: Menschen.




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