Highjack the News!

05.05.2014

Storytelling im Nachrichtenrhythmus ist ein zeitgemäßes Konzept für die Distribution von Markenbotschaften.

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Der Weg zu einer klassischen Verleger-Rolle ist für einige Unternehmen gar nicht mehr weit. So wurde die globale Corporate-Website von Coca-Cola Ende 2012 zu einem Nachrichtenportal mit dem Namen „Coca-Cola Journey“ weiterentwickelt. Für diesen Wandel integrierte Coke auch ein Redaktionsteam in das Kommunikationsteam, das aus internen Themen echte Markengeschichten macht und darüber hinaus News-Content mit journalistischem Anspruch produziert.

Es ist also durchaus denkbar, dass einzelne Unternehmen auch zu qualitativen Speerspitzen des Journalismus werden und erklärt sich mit dem Begriff „Content Marketing“, der aktuell die Branche prägt.

Neue Spielregeln im Content Marketing

Content Marketing findet jedoch nicht nur in Owned Media Kanälen Raum, sondern beschreibt im Zusammenhang mit Nachrichten auch den Umgang mit Marken-Stories, die das Potenzial haben, Schlagzeilen zu machen. Das Branding von News ist immer schon Bestandteil der PR gewesen: Themen aufgreifen, Journalisten anregen, Stories provozieren. Im Zuge der stetigen Vergrauung zwischen den Bereichen PR und Marketing ist es aber mittlerweile eine integrierte Kommunikationsdisziplin mit eigenen Spielregeln und Erfolgsfaktoren.

Red Bull gewinnt mit Felix Baumgartner die Newshoheit

Ohne Jack-Effekt aber trotzdem Teil der News zu sein meint Newsplanning. Dazu gehört die Konzeption und Durchführung eines klassischen PR Stunts, der aber eine episodenhafte Präsenz in den Nachrichten hat. Um über mehrere Wochen oder gar dauerhaft Teil der Nachrichten zu sein, bedarf es einer inhaltlich starken Story, die das klassische journalistische Weiterdrehen zulässt. Das Projekt Stratos von Red Bull, bei dem Extremsportler Felix Baumgartner den Sprung aus dem All wagte, ist das wohl extremste Beispiel dieser Disziplin. An Baumgartners Sprung zeigt sich zudem, wie sehr klassische Kanäle ihre exklusive News-Hoheit verlieren. Allein der Übertragung bei YouTube schauten weltweit acht Millionen Menschen live zu. Kurz danach wies der Kanal bereits über 500 Millionen Views auf.

Während also die „Bild“-Zeitung 2005 noch die mit Abstand lauteste Stimme im Mediengetöse stellte, ist heute die Stimmen-Vielzahl das Charakteristikum „sensationeller“ Ereignisse. Am Tag, an dem aus der sixtinischen Kapelle in Rom weißer Rauch aufstieg, wurden etwa sieben Millionen Tweets zur Papstwahl abgesetzt. Nach Bekanntgabe der Wahl Jorge Mario Bergoglios zu Papst Franziskus I. wurden mehr als 130.000 Tweets pro Minute abgesetzt. Rekordhalter in Sachen Twitter-Buzz bleibt Barack Obama, der bei seiner Wiederwahl zum amerikanischen Präsidenten im November 2012 auf 237.000 Tweets pro Minute kam. Obamas eigener Tweet „Four more years“ hält immer noch den Rekord des am häufigsten geteilten Tweets aller Zeiten.

Keine Grenzen zwischen Sender und Empfänger

Wir haben innerhalb weniger Jahre den Sprung ins digitale News-Zeitalter gemacht. Dies drückt sich am meisten durch Viralität aus, die bei der News-Verbreitung eine immer stärkere Rolle spielt. Klassische Medien sind als Distributor einer News nicht mehr ausreichend. Insbesondere dann, wenn eine News auch marketingtauglich sein soll. Interpretationen von Nachrichten und vor allem die daraus resultierenden Reaktionen beflügeln mittlerweile die Fantasie von Marketeers, die zurecht ein großes Potenzial für ihre Brands sehen. Ereignisse mit einem relevanten Neuigkeitswert können ohne großes Investment als Positionierungsplattform für Marken dienen, weil News-Empfänger selbst zum Distributor und Verstärker der Nachricht werden. Wenn sie nicht ohnehin schon Absender sind. Denn die Produktion einer News obliegt nicht mehr dem klassischen Journalisten, sondern ist von jedem Computer oder Mobiltelefon aus zu leisten. Die Grenzen zwischen Sender und Empfänger, Blog Post und Magazin Artikel und am Ende auch Newsroom und Marketeer-Büro verschwimmen.

Festzuhalten bleibt, dass „News“ als Begriff ein sich gerade in den vergangenen Jahren schnell entwickelndes Konzept ist, das von allen Beteiligten – von Journalisten bis Marketeers – ein hohes Maß an Flexibilität fordert.

Um innovative Content-Strategien zu entwickeln, müssen Unternehmen und Organisationen erst einmal beginnen, in Content zu denken. Das klassische Jobprofil und Denken von Marketing-Managern widerspricht bislang qualitativer Content-Entwicklung. Denn Markenbotschaften, Sales-Flyer, „Marketingsprech“ und so genannte Produktversprechen sind häufig Content-Killer.

Eine bei innovativen Unternehmen bereits seit einigen Jahren funktionierende Antwort sind redaktionell und multi-disziplinär geprägte Newsrooms. Sie gewährleisten über einen integrierten Content-Pool eine große cross-mediale News-Flexibilität. Der nächste Evolutionsschritt wird die Aufstellung von Content-Hubs sein. Gemeint sind dezentrale Content-Einheiten, die direkten Zugang zu den Unternehmensbereichen haben in denen spannender Content entsteht. Dies garantiert optimales Content-Matching auf das mediale Zeitgeschehen und eine dem News-Rhythmus angepasste Reaktionsgeschwindigkeit.

Benjamin Werner

Gelernter Friedens- und Konfliktforscher, Strategieberater und Fan von buzzing Content.




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