How-to Content Marketing

04.02.2019

In 5 Schritten zu einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie

Guter Content fällt (leider) nicht vom Himmel. Welchen Weg Marken beschreiten sollte, um die passenden Inhalte an ihre Zielgruppe ausspielen zu können, verrät unser Social-Media-Spezialist Thomas Giang.

#1 Wer bin ich, und wenn ja, wie viele?

Am Anfang einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie steht die Analyse der eigenen Marke. Hierbei können Techniken wie beispielsweise die SWOT-Matrix eigene Schwächen, Stärken, Chancen und Risiken herausarbeiten. Auch der Google Keyword Planner kann bei der Identifikation von Pain Points der Google-Nutzer helfen, um im Rahmen einer Positionierung die Nische für die eigene Marke in Relation zur Positionierung der Mitbewerber zu finden.

#2 Übergeordnetes Kommunikationsziel

Kommunikation muss zielgerichtet und anhand von spezifischen KPIs mess- und erreichbar sein. Aus diesem Grund muss bei jeder Kommunikation mit dem User stets das Ziel der Kommunikationsmaßnahme im Zentrum stehen. Die Stufe der Customer Journey, auf der sich der erreichte oder zu erreichende User aktuell befindet, muss also in die Definition der KPIs Einfluss nehmen – so weiß eine Marke schließlich, wo sie in der Kommunikation ansetzen muss, um den User weiterhin entlang des Sales Funnels zu begleiten.

#3 Quantitative Zielgruppenidentifikation

Bei der Auseinandersetzung mit der Zielgruppe muss folgende Frage beantwortet werden: Welche Social Networks sind für welche Zielgruppen relevant? Geht es darum, die Zielgruppe genauer zu targeten, können beispielsweise auch überraschende soziodemografische Prävalenzen bei Plattformen interessant sein.

Laut einer Studie besitzt jeder Internetnutzer im Schnitt 7,6 Social-Media-Profile. Um herauszufinden, ob die eigene Zielgruppe aber tatsächlich in einem Social Network zu finden ist, können über die Advertising- und Marketingtools der sozialen Plattformen (z. B. über den Facebook Ads Manager) Aussagen über das Zielgruppenpotenzial hinsichtlich Interessen und Präferenzen getroffen werden.

#4 Qualitative Zielgruppenidentifikation

Neben der Identifikation der individuellen Charakteristika einer Marke sowie der Antwort auf die Frage, was die Kommunikation auf Social Media erreichen soll und wo diese sinnvollerweise stattfinden sollte, geht es um die Kontextualisierung des zu erstellenden Contents. Das heißt: Welche für den User relevanten Themen muss der Content bedienen?

Die Bedürfnisse, Interessen und Treiber der Zielgruppe können aufgeteilt werden in a) Interessen im engeren Sinne, b) kontemporäre Interessen und c) Interessen im weiteren Sinne. Für die Interessen im engeren Sinne eignet sich beispielsweise Best 4 Planning als Tool zur qualitativen Evaluation der Zielgruppe. Die für ein kontinuierliches Agendasetting relevanten kontemporären Interessen können mittels Social-Media-Monitoring-Tools ermittelt werden, um der Zielgruppe so nicht nur thematische, sondern auch zeitliche Nähe zu bieten. Onboard-Tools wie Facebook Audience Insights können beispielsweise nützliche thematische Querverweise auf sonstige Interessen bzw. Interessen im weiteren Sinne liefern; diese sind wiederum bei einem Content-Ansatz hilfreich,  der auch die relevanten Themen um das Kernthema herum aufgreift.

#5 Den perfekten Content für die Zielgruppe realisieren

Der folgende Leitfaden für die Gestaltung eines Content Cycles definiert, welche Eigenschaften guter Content mitbringen muss, um erfolgreich zu sein. Wichtig ist hierbei: Die Content-Konzeption und -Produktion bedarf einer stetigen Reevaluation, um die Optimierung des Contents bei Bedarf zu rejustieren.

Trotz aller Optimierung auf die jeweilige Zielgruppe, ist in vielen Fällen eine Bewerbung über Paid-Media-Einsatz ratsam. Gerade wenn es darum geht, Personen aus der Zielgruppe zu erreichen, die noch keine Fans der Marke sind, ist ein mit Budget unterfütterter Post hocheffektiv und bei optimiertem Content auch kosteneffizient. Die gute Nachricht ist, dass die halbe Arbeit schon getan ist: Je besser das Verständnis für die Zielgruppe, desto besser kann man auch die Bewerbung eines Posts oder einer ganzen Kampagne einrichten. So erreicht der richtige Content die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt und bietet ihnen einen Mehrwert, der direkt auf die Marke einzahlt.

Zudem ist auch die jeweilige Device-Nutzung der Zielgruppe von Bedeutung, denn Content kann durch manuelle Placements auch im optimalen Format an die Zielgruppe ausgespielt werden.

Herrscht Unsicherheit darüber, welches Format denn optimal ist, lohnt sich stets der Rückgriff auf die Grundregel des Social-Media-Marketings: testen, testen, testen. Und das ist durchaus wörtlich gemeint. Über A/B-Tests, Darkposts, Lookalike Audiences und nicht zuletzt kontinuierliches Reporting, gewinnt man eine Vielzahl an Learnings, die „Trial & Error” konsequent weiterdenken: Don’t try and fail.

Thomas Giang

verantwortet als Senior Social Media Manager die passgenaue Konzeption digitaler Kommunikationsstrategien für eine effektive Vernetzung von Marken, Botschaften und Zielgruppen.




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