Quo Vadis, Influencer Marketing?

16.05.2018

Das müssen Marken beachten, um Influencer-Fails zu vermeiden.

Kaum ein anderes soziales Netzwerk hat einen solchen Siegeszug angetreten wie Instagram. Die Nutzerzahlen haben sich in den letzten Jahren vervielfacht. Auch, weil Instagram als Plattform für inszenierte Wohlfühlinhalte dem Zeitgeist entspricht. Dass mit dem rasanten Wachstum der Nutzerzahlen die Kommerzialisierung nicht ausbleibt, dürfte niemanden verwundern. Wie lässt sich Influencer-Content aus Markensicht einordnen und wann macht welches Influencer-Format Sinn? Wir geben mit unserer Einordnung eine Hilfestellung für Marken.

Instagram als Werbeplattform

Seit 2015 bietet Instagram eigene Werbeformate an. Schon Jahre früher fingen die ersten User an, Produkte auf der Plattform in Szene zu setzen. Marken haben das Potenzial dieser Inszenierungen beinahe zeitgleich für sich entdeckt. Wenig verwunderlich, dass Influencer seither für Unternehmenszwecke eingebunden werden – ein Geschäft, von dem beide Seite profitieren.

Seit geraumer Zeit aber stehen Instagrams Influencer und ihre Art der Content-Inszenierung für Brands immer wieder in der Kritik – zuletzt etwa die Influencerin donnaxadrienne, die für Bifi-Produkte auf sehr spezielle Art und Weise inszenierte und zudem vergaß, ihre sponsored Posts als solche zu kennzeichnen.

Influencer in der Kritik – zu Recht?

Schlecht umgesetzte Werbeformate erregen die Gemüter der Branche. Das war schon immer so und gilt auch für Instagram. Neu ist, dass nicht mehr nur werbende Marken oder Unternehmen für schlechte Werbung Spott und Häme ernten, sondern zunehmend deren Werbepartner, also Influencer.

Warum eigentlich? Weil das Prinzip Influencer per se davon ausgeht, dass der Mensch auf dem Foto sich nicht für Werbezwecke inszenieren darf? Oder weil jeglicher Influencer-Content – gesponsert oder nicht – immer einen „wahren Kern” haben muss? Oder anders gefragt: Was unterscheidet eigentlich einen werbenden Influencer noch von einem klassischen Promi-Testimonial, das uns im Werbeblock Shampoo oder Chips anpreist?

Den einen Influencer-Typus gibt es nicht

Mehr als 60 Influencer mit mehr als einer Million Followern gibt es in Deutschland mittlerweile, Tendenz steigend . Gleichzeitig steigt auch die Anzahl der Nischen-Influencer, so genannte Micro-Influencer mit geringeren Reichweiten bis zu 50.000 Folllowern. Sie sind mit ihren Engagement-Rates bis zu 6,7-mal effizienter als die Big Player mit einer Million und mehr Followern. Das Clustern von Influencern nach Follower-Reichweiten ist aus Brand-Sicht erstmal die naheliegende Variante. Lässt sich so doch sehr leicht die potenzielle Reichweite für Branded Content bestimmen. Je nach Influencer-Reichweite kommen aber auch weitere Faktoren zum Tragen: Je höher die Reichweite eines Influencers, desto höher auch die zu investierenden Honorarkosten. Gleichzeitig können gerade Micro-Influencer mit besonders großen User-Engagements und hohen Authentizitätsraten punkten. Je nach Zielsetzung können also unterschiedliche Influencer zu dem Erfolg einer Kampagne beitragen.

Was Marken bei der Influencer-Auswahl beachten müssen

Hat man sich für Micro-, Medium oder Macro-Influencer entschieden, bleibt noch die Qual der Wahl der Content-Inszenierung. Wie viel Spielraum möchte ich als Marke dem Influencer bei der Content-Erstellung gewähren? Wie authentisch darf er mein Produkt darstellen? Wie stark möchte ich regulierend auf die Content-Platzierung einwirken? Wer sich als Auftraggeber diese Fragen ehrlich beantwortet, auf Unternehmens- und Influencer-Seite Erwartungsmanagement betreibt und entsprechend brieft, kann Influencer Fails vermeiden.

Was ist guter Sponsored Content?

Der Königsweg des Sponsored Posts ist sicherlich die native Produktwerbung. In ihr erzählt  der Influencer eine für die Community glaubwürdige Geschichte in qualitativ hochwertigen Bildern, in die das Markenprodukt authentisch integriert ist. Aber auch in der Rolle neuer Marken-Testimonials können Influencer funktionieren. Als „Instant Testimonials” sind sie näher an der Zielgruppe und laden Marken stärker persönlich auf, als klassische Werbe-Testimonials dies leisten können.

Letztlich ist aus Markensicht der Influencer Content als der richtige zu bewerten, der zum gewünschten Ziel führt. Und so haben Instamonials mit ihren Werbeposts genauso ihre Daseinsberechtigung im Influencer Marketing wie andere Instant Publisher oder Storyteller.

Eileen Piskorz

berät als Expertin in Sachen Social Media Kunden in Hinblick auf digitale Kampagnen.




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