Du hast 30 bis 60 Sekunden Zeit.

01.09.2018

Ein Gespräch mit dem internationalen Krisenexperten Alan Hilburg über Desaster, Nervosität und Olivenöl.

Alan Hilburg gilt seit seinem Einsatz für Johnson & Johnson in der Tylenol-Krise Anfang der Achtziger als einer der versiertesten Krisenkommunikations-Experten weltweit. Von der LA Times wurde er als „die erste Person, die ein CEO bei einer Krise anrufen sollte“ betitelt.

Wie kam es dazu, dass du dich dem Themengebiet der Krisenkommunikation gewidmet hast?

Meine unersättliche, nie endende Neugier. Ich finde es extrem spannend, wie Führungskräfte und Organisationen Entscheidungen treffen – vor allem in Situationen, in denen enormer Druck sowohl von außen als auch von innen auf ihnen lastet. Es gab kein besonderes Ereignis. Was mich nun seit mehr als 40 Jahren jeden Tag antreibt, ist der Wunsch, den sprichwörtlichen Fuchsbau mit Führungskräften und Entscheidern zu zeigen, wenn eine Gefahr droht, und dann in der Lage zu sein, gelassen zu reagieren und sie in Sicherheit zu bringen.

Hat sich das Bewusstsein für Krisenkommunikation verändert?

Nach über 40 Jahren gab es im Themengebiet der Krisenkommunikation einige Veränderungen – manche waren gut, andere eher weniger. Die schlechten zuerst: Es gibt immer mehr Unternehmen im Kommunikationsbereich, die denken, sie müssten auch Leistungen wie „Krisenkommunikation“ oder „Krisenmanagement“ anbieten. Also tun sie dies auch; ohne jemals Erfahrung in diesem Bereich gesammelt zu haben.   

Eine weitere große Änderung kam, als Social Media eine immer größere Rolle spielte. Am Anfang meiner Karriere hatte ein Kunde meist 30 bis 60 Minuten Zeit, um auf eine Krise medial zu reagieren. Heute sind es eher 30 bis 60 Sekunden. Man kann also sehr schnell erkennen, wenn ein Kunde für Krisen unvorbereitet ist: nämlich dann, wenn der Krisen-Plan nicht innerhalb dieser entscheidenden Sekunden umgesetzt werden kann.  

Gute Veränderungen gibt es natürlich auch. Beispielsweise das Verständnis, dass Krisenmanagement nicht nur eine Kommunikationsfunktion besitzt, sondern auch eine Geschäftserhaltungsfunktion. Ein guter Krisenplan ist auch gleichzeitig ein Plan zur Aufrechterhaltung des Geschäfts.

Kreativität oder Strategie: Was spielt die größere Rolle in deinem Arbeitsalltag?

Kreativität ist definitiv eines der drei Hauptbestandteile eines jeden Projektes und in jeder Phase unserer Arbeit unentbehrlich. „Discovery“ bezeichnet die erste Phase des Krisenmanagements. Eine Recherche soll den richtigen Ansatzpunkt als Grundlage für den weiteren Ablauf aufzeigen. Hinzu kommen Kreativität und wichtige und wertvolle Einblicken – so entsteht der erste Teil des Plans.  

Die zweite Phase nennt sich „Mapping“. Hier entsteht der strategische Plan, der von Kreativität beeinflusst wird. Sowohl Krisen- als auch Brandmanagement ist erfolgreich, wenn man sich an einen klaren 4-Punkte-Plan hält: Ausdrucksweise, Barrieren, Brücken und – nicht zu vergessen – die Geschäftskontinuität.

Und in der dritten Phase fordert die „Navigation“ eine gewisse Art von Kreativität, um das Mapping auf agilem Wege abzuschließen.

Kann man von einer Globalisierung der Krisenkommunikation sprechen?

Die drei Phasen sind immer die gleichen: Discovery, Mapping, Navigation. Was diese Phasen letztendlich beeinflusst, sind kulturelle Feinheiten wie das lokale Ökosystem oder das Agieren innerhalb von Gruppen.

Nach über 50 Krisen-Projekten: Besteht die Gefahr, irgendwann zu selbstsicher zu werden? Oder stehst du jedes Mal etwas nervös vor dieser Herausforderung?

Gute Frage! Unsere Selbstsicherheit als Mix aus Erfahrung und Vertrauen ist eine der Hauptgründe, warum Kunden (und auch potenzielle Kunden) zu uns kommen und uns zuhören. Risikofreude, zu hohe Einsätze und bedrohtes Vertrauen sind in einer Krise erwiesenermaßen fehl am Platz.  

Es ist eher wie bei einem Profi-Athleten, der vor einem wichtigen Spiel oder Rennen eine gewisse Anspannung spürt. Wir sind top vorbereitet, trotzdem müssen wir auf gewisse Faktoren reagieren, wenn sie auftreten. Das ist der Zeitpunkt, wenn sich Erfahrung bezahlt macht.

Mit einer internationalen Betrachtungsweise: Wie ist Deine Einschätzung von fischerAppelt und unserer Arbeit?

Ich habe auf allen fünf Kontinenten gearbeitet, mit Hunderten Experten gesprochen und niemand konnte so überzeugen wie fischerAppelt. Vor allem in drei Bereichen: Das Team besitzt erstklassige Kenntnisse. Sie besitzen eine der Hauptfähigkeiten, um Erfolg im Kommunikationsbereich zu haben: Sie schauen über den Tellerrand. Ein Kunde braucht keinen Berater, der sieht, was er auch sieht. Ein Kunde braucht einen Berater, der potentielle Gefahren, aber auch Chancen sieht. In der Krisenkommunikation ist dieses Talent essenziell für Prognosen und Krisenvermeidung.  

Außerdem ist die Kreativität, die in jeder Problemlösung steckt, brillant. Sie wissen, dass es um das Vertrauen geht, welches einer Marke entgegengebracht wird. Deshalb können sie dem Kunden gleichzeitig eine Strategie anbieten, die verlorenes Vertrauen wiederaufbaut, und einen Plan, der auf die Kundenwünsche und einen gesellschaftlichen Nutzen einzahlt. Das ist Weltklasse.  

Nicht zu vergessen: die professionelle Rigorosität. Da bin ich wirklich beeindruckt. Jeder Mitarbeiter bei fischerAppelt arbeitet sehr sorgfältig. Diese Detailgenauigkeit ist eine Sache, die ich oft vermisse, wenn ich in Kontakt mit anderen Experten bin.

Wenn du dich noch einmal für einen Job entscheiden könntest, welchen würdest du wählen?

Ein Farmer mit 20 Hektar voller Olivenhaine, der eines der besten nativen Olivenöle der Welt produziert.




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