„Hochwertiger Content allein reicht nicht“

26.04.2017

Im Interview spricht Native-Ads-Guru Chad Pollitt über guten Sponsored Content.

Wir haben Chad Pollitt aus den USA am Rande der CMCX in München getroffen. Im Interview erklärt er, was erfolgreiches Native Advertising ausmacht.

Wie ist der amerikanische Native-Advertising-Markt im Vergleich zum deutschen?

Die überwiegende Mehrheit der Content-Produzenten in Deutschland setzt sich bereits intensiv mit Native Advertising auseinander. Zum Teil stärker noch als die in den USA. Ich habe den Eindruck, dass in Deutschland bereits viele Verlage – mehr noch als bei uns – auf Sponsored Content setzen.

Glauben Sie, dass in ein paar Jahren Native Ads relevanter sein werden als beispielsweise Display Ads?

Ja. Ich denke, das ist nur eine Frage der Zeit. Dennoch sollte man beachten, dass Native Ads und Display Ads für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden. Letztere eignen sich vor allem, um erst einmal Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das leisten Native Ads nicht unbedingt. Sie laden den Konsumenten eher ein, sich stärker mit einem Produkt auseinanderzusetzen, was dann wiederum zur Kaufentscheidung führt. Bei Native Ads fallen neben Kosten für die Content-Produktion auch welche für die Distribution an. Ich habe allerdings die Erfahrung gemacht, dass man trotz eines kleinen Distributionsbudgets extrem viele Menschen erreichen kann. Native Advertising ist also sehr effizient.

Sie betonen immer wieder, wie wichtig es ist, ein wenig Geld für die Content-Distribution in die Hand zu nehmen. Ist das sogar wichtiger, als in die Content-Produktion zu investieren?

Wenn man diese Frage vor gut zehn Jahren Marketers gestellt hätte, wäre folgende Antwort herausgekommen: Produziere viel Content, vermarkte ihn auf deinen sozialen Kanälen und probiere, so gut wie möglich bei Google gerankt zu werden. Dann hast du gute Chancen, dass dein Content viral geht. So einfach ist es aber natürlich nicht mehr. Denn es gibt keine Strategie, um ein Viral zu landen. Das ist einzig und allein Glück. Mittlerweile gibt es einfach ein Überangebot an Inhalten im Netz, und damit wird es immer schwieriger, aufzufallen. Hier eine Zahl, die das veranschaulicht: Im Jahr 2020 wird fünfmal so viel Content im Internet zu finden sein als noch 2015. Es gibt also mehr Content als Leute, die danach suchen. Deswegen gewinnt Distribution immer mehr an Bedeutung und sollte nicht vernachlässigt werden. Denn wer sich nur auf Google und seine sozialen Kanäle verlässt, wird in der Masse untergehen.

Was ist mit der Qualität der Inhalte?

Gute Inhalte bilden die Basis für Native Advertising. Netflix beispielsweise macht das in den Staaten sehr gut. Alle reden darüber, wie cool deren Native-Advertising-Stücke sind. Aber niemand spricht darüber, inwiefern Netflix davon profitiert hat. Sie haben sicherlich viel Geld investiert, um die Multimedia-Dokus zu produzieren. So weit ist das nicht ungewöhnlich. Ungewöhnlich ist aber, dass sie nicht nur die Neugier von neuen Abonnenten geweckt haben. Sie waren auch erfolgreich, was Earned Media angeht. Denn viele Medien haben über den Netflix-Content berichtet. Nehmen wir mal das Stück über die Serie „Orange is the new black“. Der Comedian John Oliver hat in seiner Late-Night-Show eine ganze Sendung über Native Advertising gemacht und dabei die Native Ad von Netflix besonders hervorgehoben. Das zeigt Content Marketers: Wir können mittlerweile selbst mit Paid Media Earned Media erzielen.

Das Erfolgsrezept ist das Zusammenspiel aus gutem Content und Distribution. Es reicht also nicht, ein hochwertiges Native-Advertising-Piece zu produzieren und sich darauf zu verlassen, dass Qualität überzeugen wird?

Viele große Marken haben bei Facebook und Co. unzählige Follower. Die Algorithmen sind aber leider so, dass nur ein Bruchteil dieser Follower den Post und damit den Content überhaupt zu sehen bekommt. Damit können sich Marketers nicht allein auf Premium Content verlassen. Im Netz fühlt es sich aber anscheinend noch komisch an, Inhalte mit großem Budget zu bewerben.

Beim Fernsehen beispielsweise ist das Gegenteil der Fall. Platt gesagt: Dort werden fünf Millionen Dollar ausgegeben, um etwas zu bewerben, das etwa eine Million in der Produktion gekostet hat. Content Marketers machen das anders. Hier gilt: Fünf Dollar gehen für die Kreation drauf, ein Dollar für die Bewerbung. In Zeiten, in denen der Wettbewerb auf Google und Co. immer größer wird, geht diese Rechnung nicht mehr auf.

In ein paar Jahren werden Native Ads relevanter sein als Display Ads.

Chad Pollitt

Über Chad Pollitt:

Chad Pollitt ist Partner und Vice President des Native Advertising Institute. Der Hauptsitz des Instituts befindet sich in Kopenhagen, der US-Amerikaner leitet das Büro in den USA. Außerdem hat er verschiedene Bücher geschrieben wie etwa „The Native Advertising Manifesto” und „The Content Promotion Manifesto“.

Fotocredit: Thomas Leege

Ricarda Twellmann

beschäftigt sich im Content-Center mit dem digitalen Medienwandel und kanalübergreifenden Format-Fragen.




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