Was ist das für 1 Wandel

29.09.2016

Unser Director Digital Strategy über den Kommunikationskongress 2016.

Als ich noch in reinen Digitalagenturen gearbeitet habe, hießen meine drei Leitveranstaltungen re:publica, next und dmexco. Seit ich bei fischerAppelt bin, ist der Kommunikationskongress dazugekommen. Die diesjährige Ausgabe stand unter dem Motto „Collaboration“ und Jörg Schillinger brachte es gleich zu Beginn auf den Punkt: Während sich die Wirtschaft und die Unternehmen im Rekordtempo weltweit vernetzt haben und sich austauschen, passiert in den europäischen Gesellschaften gerade genau das Gegenteil. Der Wunsch nach Abschottung und die Angst vor freiem Austausch nehmen zu.

Die Eröffnung

Auch die Medien stehen in der Dauerkritik, Keynote-Speaker und Intendant des ZDF Thomas Bellut versuchte dies zwar mit aktuellen Zahlen zu zerstreuen, und dennoch bleibt das Gefühl, dass Journalismus für viele heute eher UNILAD und Refinery29 ist statt der ZDF 4k-Reportage über „Wolfskinder“. Und dennoch müssen sich die Öffentlich-Rechtlichen ihrer Aufgabe annehmen, die eigene Meinungsbildung zu unterstützen, vor allem dann, wenn nur ein Drittel der Jugendlichen sich heute für Politik interessiert. Wird funk das ändern?

Immerhin 5,5 Millionen gucken übrigens mittlerweile die heuteSHOW, aber nur ein sehr geringer Anteil online, was viele Besucher die Stirn runzeln lässt. Ebenso wie Belluts Aussage, dass Netflix ja nur ein paar Studenten abonniert haben. Doch okay, klappern gehört zum Geschäft, und so erfahren wir noch brandheiß, dass im Oktober die neue ZDF-Mediathek startet.

Der Mittelpunkt

Polizei München/Kommunikation während des Amoklaufs

Richtig voll ist es dann bei einer der ersten längeren Sessions zur Arbeit der Pressestelle der Polizei München während des Amoklaufs im Juli. Der später mit dem Sonderpreis des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP) ausgezeichnete Pressesprecher Marcus da Gloria Martins und sein Team sprachen mit Dr. Armin Sieber über den Ausnahmezustand.

Neben praktischen und logistischen Problemen wie der Abwesenheit der politischen Führung, die am Tegernsee tagte, leeren Smartphone-Akkus und dem Zeitpunkt (Freitag, 18 Uhr) war es vor allem die Intensität und das Volumen an Informationen, die der Pressestelle zu schaffen machten. Alleine 66 Nebentatorte wurden meist per Telefon gemeldet, die sich zum Glück alle als falsch herausstellten. Bei über 100 Interaktionen pro Minute brach das Social Media Monitoring zusammen. Schwer war es auch, alle Beteiligten auf dem gleichen Stand der Informationen zu halten. Denn während der Lage waren viele Mitarbeiter der Pressestelle an unterschiedlichen Orten, mussten aber die gleichen Informationen haben. Bis zu 22 KollegInnen kümmerten sich um die Kommunikation. Über 70.000 Hinweise gingen ein. Immer wieder bewegte man sich im Spannungsfeld zwischen Geschwindigkeit und Glaubwürdigkeit. Ein Echzeitdilemma: „Vor fünf Jahren brauchte man die Medien, um die Arbeit der Polizei zu überprüfen, heute ist es umgekehrt.“ Drei Punkte sind für Marcus da Gloria Martins entscheidend, um die Kommunikation in solchen hochdynamischen Lagen erfolgreich zu gestalten:

  1. Fokus auf Fakten
  2. Emotionale Bindung an die Bewohner der Stadt
  3. Interaktion über Twitter. Insbesondere beim dritten Punkt bestand noch Nachholbedarf während des Amoklaufs im Juli, gab da Gloria Martins selbstkritisch zu.

Telekom Content Factory und Microsoft Content Studio

Unter den selbstbewussten Titeln „Wie baut man die größte Kommunikationsabteilung der Welt“ und „Schluss mit der Kakophonie“ stellten die Telekom und Microsoft ähnliche Ansätze der Content-Arbeit in newsroomartigen Konstruktionen vor. Die Telekom versucht alle Mitarbeiter in die Kommunikation einzubeziehen und zum Teilen von Inhalten anzuregen, z. B. über das Social Intranet „You and me“. Man möchte den heute noch viel zitierten „Kontrollverlust“ und „Dialog als Prinzip“ als Chance sehen. Wichtig ist dafür eine neue Haltung im Unternehmen, die weit über die Kommunikationsabteilung hinausgeht.

In drei Schritten ist die Factory entstanden:

  1. Konsolidierung (aus 130 Social-Media-Kanälen wurden etwa 70). Übrigens ein ganz wichtiger Punkt zu mehr Schlagkraft.
  2. Entscheidung für ein Content-Modell (z.B. Hero, Hub, Hygiene)
  3. Aufbau eines Newsrooms

Abteilungsübergreifend mit dem Marketing und anderen Abteilungen zusammenzuarbeiten ist auch im Microsoft Content Studio essenzieller Bestandteil. Auch bei Microsoft werden die Mitarbeiter ermutigt Inhalte zu teilen, hier kommt Sociabble zum Einsatz. Thomas Mickeleits Newsroom-Ansatz arbeitet in vier Phasen:

  1. Content Discovery
  2. Content Strategy
  3. Content Creation
  4. Content Distribution

Am Ende gibt er noch einen Ausblick auf den nächsten Trend „Homeless Media“ oder auch „Content everywhere“. Plattformen werden weniger wichtig, der einzelne Content, der genau auf einem sozialen Kanal funktioniert, wird wichtiger.

Ohne Moos nix los!? Erfolg im digitalen Content Marketing

Was Content Marketing ist, wer es macht und warum, darum ging es im BDP-Kompetenzprofil-Panel. Während die PR bei Social Media etwas länger brauchte, mit dem Thema warm zu werden, soll das bitte bei Content Marketing nicht noch einmal passieren. Genau deswegen hat sich der BDP viele Vertreter für die neue Fachgruppe ausgesucht, die eher direkt aus dem Digitalen kommen oder dem Marketing und nicht nur aus der Unternehmenskommunikation. Collaboration eben.

Um die hier entbrannte Debatte und in der aktuellen Print-Ausgabe der W&V weitergeführte Diskussion nicht zu wiederholen, schließen wir kurz vor dem Höhepunkt mit sinngemäßen Zitaten aus dem Panel.

Christian Wohlrabe von der Alba Group glaubt: „Mit den Recyclingnews werden wir selbst zum Medium: www.recyclingnews.info.“

Svea Raßmus von der Deutschen Bahn Vertrieb hat gelernt, dass Reisetipps in Inside Bahn nicht so gut funktionieren: „Von der Deutschen Bahn lässt man sich nicht inspirieren, andere machen sowas besser“.

Melanie Gömmel vom WWF hat einen harten Job: „Mit TTIP, Ceta oder Tierschutz haben wir stündlich Themen, auf die wir aufsetzen können mit unseren Botschaften.“

Klaus Eck von d.Tales ist der Meinung, dass Unternehmen viel zu sehr auf ihre Corporate Websites setzen: „Unternehmen bieten oft zu wenig Nutzwert auf ihrer Website, weil sie ihre eigenen Strukturen dort abbilden und darüber die wirklichen Content-Bedürfnisse ihrer Stakeholder zu sehr vernachlässigen. Statt diese auf ihre Seite ziehen zu wollen, was sehr aufwändig ist, sollten sie lieber auf die Plattformen gehen, wo ihre Stakeholder bereits aktiv sind und auch dort Content Marketing machen.“

Frank Sielaff von Merck will dem Inside-Out-Denken ein Ende bereiten: „Wir müssen Geschichten erzählen, die auf unser komplexes Business neugierig machen.“

Michael Beer vom BVG will einfach nur geliebt werden und bringt dafür den Ärger der Kunden in die Fachabteilungen: „Wir teilen denen mit, dass Busverfrühungen unsere Kunden genauso nerven wie Verspätungen.“

Und Tschüss

Und als ob sie es nicht schon eh schwer hätten, schiebt die Programmplanung den Gewerkschafter ganz ans Ende des Programms und lässt Jimmy Wales den Vortritt. Sein Vortrag soll nicht ganz so spannend gewesen sein, deswegen schließe ich mit dem Appell des IG BCE-Vorsitzenden Michael Vassiliadis, der sich an das Grußwort von Jörg Schillinger anknüpft: „Wir brauchen eine neue Debattenkultur, um die Gesprächslosigkeit zu überwinden und die Bereitschaft Vertrauen anzubieten statt Argwohn.“ Sein persönlicher Tipp: Meiden Sie Talkshows. In diesem Sinne: Eine gute Woche.

Christian Clawien

beschäftigt sich bei fischerAppelt mit digitalen Themen, der Tech-Branche und vermittelt zwischen Marke und Zielgruppe.




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