Krisen-PR kann so simpel sein

13.04.2017

Der Neuigkeiten-Check über Best- und Worst-Case-Szenarien der Krisen-PR.

Krisen-PR ist die Disziplin der Woche. Gute wie schlechte. Krisen verstärkende wie Wogen glättende. Solche, die Konsumenten wie Medien kopfschüttelnd hinterlässt und an der Börse Milliarden vernichtet und solche, die verunsicherten, gar verzweifelten Menschen Hoffnung gibt und beruhigt.  

Bei letzterer ist von Borussia Dortmund die Rede. Der Busanschlag vom Dienstag war ein ähnlich schwer zu handelnder Vorfall für die Kommunikations-Abteilung des Vereins wie es der Amoklauf von München für die dortige Polizei war. Doch die schwere Aufgabe hat der BVB grandios gemeistert. So jedenfalls die öffentliche Wahrnehmung. Dabei haben die Kollegen dort bei genauerem Hinsehen eigentlich nur ihren Job gemacht und sich an einige unabdingbare Prinzipien gehalten.

Eines davon: Den Ball flach halten, nur das bekannt gegeben, was von Behörden bestätigt wird und was man selbst sicher weiß. An sich eine Selbstverständlichkeit, doch heute schon eine Garantie für öffentlichen Applaus. Schaut man sich auf Twitter um, und einen relevanteren Kanal gibt es in Krisensituationen nicht, fällt auf, dass viele Meinungsmacher in solchen Lagen von Spekulationen, Mutmaßungen, reißerischen Fragen ohne Antworten nichts lesen wollen. Das Wort „soll“ steht hier auf dem Index. Medienschelte war daher mal wieder hoch im Kurs nach dem Anschlag. Und mal wieder haben die Medien wenig verbrochen. Der BILD wurde auf Twitter vorgeworfen, die frühe Info über eine Spielabsage für eine reißerische Breaking News zur Selbstvermarktung genutzt zu haben. Eine neue Dimension der Medienkritik: Wurde BILD früher für falsche News kritisiert, so sind es heute auch korrekte Nachrichten, die gegeißelt werden.  

Katastrophen nutzen für mehr Klicks?

Ein Beleg für die tief sitzende Verunsicherung vieler Menschen, die die Aufgeregtheit im Medienbetrieb in solchen Momenten als höchst unpassend und ärgerlich empfinden. Als geradezu pietätlos, wobei ja im Dortmunder Fall niemand ums Leben kam (eine Twitter-Userin schrieb dennoch von „Trauer“ und erhielt regen Zuspruch). Der Vorwurf: Medien, vor allem Newssites, nutzen eine Katastrophe schamlos aus, um Klicks zu generieren. Dabei machen sie in erster Linie ihren Job, ganz so wie die Kollegen vom BVB. Nur sieht die Job Description sehr unterschiedlich aus. Der eine darf spekulieren (was er auch bei vielen starken Investigativ-Geschichten tut), der andere nicht.    

Twitter als Ruhepol im Chaos

Der BVB hat das gemacht, was man an diesem Abend von ihm erwarten durfte. Sein Twitter-Account als Ruhepol in einer wahnsinnig gewordenen Welt. Das hat er souverän gemacht, keine Frage, aber bemerkenswerter als der Auftritt des Vereins war an diesem schlimmen Abend von Dortmund die Kraft von Twitter. So musste sich der Verein an die Aktion #bedforawayfans nur noch dranhängen. Fans hatten den Hashtag in dem Netzwerk kreiert, um Gästen aus Monaco eine Bleibe zu organisieren. Schließlich hatten sich die Monegassen nur auf eine Nacht in Dortmund eingestellt. Eine tolle Aktion. Zum einen ein Symbol für die verbindende Kraft des Fußballs, zum anderen ein Beleg, wozu Twitter in der Lage ist. So ist das Netzwerk der eigentliche kommunikative Gewinner, sollte dieses Wort an einem solchen Abend überhaupt statthaft sein. Leider zeigt sich der Gemeinsinn geschäftlich bislang als nicht wahnsinnig erfolgreich.

Der Fall United Airlines

Und nun noch rasch zum „Worst Case“. Der Vorfall an sich ist schon so unfassbar, dass man sich kaum vorstellen kann, dass man ihn als Unternehmen auch noch verschlimmert. Ein Passagier wird gewaltsam aus einem Flugzeug entfernt, weil dieses überbucht ist. Mit Polizeieinsatz, von der Airline bestellt. Und gefilmt wurde das Ganze auch noch, womit zu rechnen war.

Doch der Kurseinbruch kam für United Airlines erst, als der 2016 noch gefeierte CEO – offenbar im Bemühen, Korpsgeist zu erzeugen – in einer Mail an die Mitarbeiter den Fluggast beschimpfte. Auch sein erstes Statement für die Öffentlichkeit war unglücklich und kaum von Selbstkritik geprägt. Nachdem daraufhin der Shitstorm richtig losging und der Aktienkurs von United zwischenzeitlich eingebrochen war, schob Munoz eine Entschuldigung hinterher. Glaubwürdig war das längst nicht mehr. Mal schauen, ob der CEO noch die Chance bekommt, es beim nächsten Mal anders zu machen. Die ersten Klagen laufen.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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