Kunden im Mittelpunkt. Echt jetzt?

08.10.2015

Kommunikation muss sich am Nutzer ausrichten – mit Methoden des Produktdesigns.

”Wir stellen die Bedürfnisse unserer Kunden konsequent in den Mittelpunkt unseres Handelns.”

Dieser Leitsatz, von vielen Unternehmen (über-)beansprucht, kann häufig bereits am kommunikativen Auftritt hinterfragt werden. Man denke an all die Marken-Accounts ohne Follower, die Corporate-Blogs, von deren leeren Feedback-Walls es hallt, die praktisch ungesehenen Image-Filme im Web.

Das Corporate Mindset für Neuland

Unternehmen, die von sich ausgehend denken (“Was bringt uns das?”), werden schon heute im Web kaum noch wahrgenommen. Vielmehr sollten sie dem Leitsatz folgen und fragen: “Was bringe ich meinen Kunden?” Der Nutzen, den ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch die Inhalte bringen, muss unmittelbar ersichtlich sein. Für alles andere reicht die Aufmerksamkeitsspanne nicht mehr. Die Maßnahmen der Unternehmen müssen sich an den Zielen und Bedürfnissen der Kunden messen.

Welche Methoden können wir in Kommunikation und Marketing nutzen, um dieses Mindset anzuwenden?

Erst Erfahrung, dann Kanäle

Wir können beispielsweise vom modernen Produkt- und Applikationsdesign lernen. Analysen zeigen uns dort genau, wie Menschen Websites und Anwendungen nutzen, wo sie auf Schwierigkeiten stoßen oder abspringen und was ihnen hilft, erwünschte Handlungen durchzuführen. Diese nachverfolgbare User Journey können wir neben die ideale Nutzerführung stellen. Und so Realität und Zielvorstellung zusammenbringen.

Analyse Am Anfang steht also ein integrierter Analyseprozess, in dem Daten aus der Marktforschung, der Web-Analyse, aber auch Interviews mit Vertretern der Zielgruppe zusammengeführt werden.

Operationalisieren: Personae erstellen Eine inzwischen bewährte, dem UX-Design entlehnte, Methode für den weiteren Strategieprozess ist die Erstellung von Personae. In fiktiven Prototypen werden auf Grundlage der Analyseergebnisse idealtypische Vertreter unser Zielgruppen kondensiert. Neben einem Namen, einem Bild und wichtigen soziodemographischen Merkmalen sammeln wir in dieser Person Informationen wie Mediennutzung, Alltag, Freizeitbeschäftigungen, im Kontext relevante Ziele. Aber auch Treiber und Hürden in Bezug auf unser Angebot werden hier gesammelt.

Mit diesen archetypischen Vertretern erlangen wir ein Verständnis dafür, wie die Zielgruppe “tickt”, und können unsere weiteren Entscheidungen immer wieder anhand dieser Personae überprüfen: Würde Max das gefallen? Würde er es sich anschauen? Und: Würde er hier mitmachen?

Die Personae auf Reisen schicken Nun sehen wir uns an, wie die User Journey für diese Personae aussieht. Indem wir diese Reise mit interdisziplinären Teams durchspielen, erhalten wir Antworten auf kommunikative Problemstellungen der Zielgruppen entlang des Weges. Insights aus der anfänglichen Analyse und Nutzungsdaten aus vergangenen Kampagnen helfen uns, zielgerichtet kreative Maßnahmen zu finden. Dabei verschwinden die Grenzen zwischen Disziplinen, Experten bündeln ihr Know-How. Maßnahmen können hier auch mal der neueste Internethype sein oder die althergebrachte Kommunikationsmaßnahme – solange sie ein konkretes Ziel verfolgen, ein konkretes Problem lösen, ist alles erlaubt.

Brechen wir auf!

Warum es sich lohnt, diesen Weg einzuschlagen? Marketing auf Grundlage dieses Mindsets verhallt nicht mehr im Raum, sondern begegnet den Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Botschaften.

Und das Beste: Eine die Kundenzufriedenheit fokussierende Ausrichtung des Handelns wirkt sich immer auch positiv auf die Geschäftsentwicklung aus. Lassen wir also die alten Denkmuster und Disziplinen hinter uns! Beschäftigen wir uns damit, was die Nutzer wollen. Und gehen gemeinsam den Weg ins Neuland.

Felix Montag

beschäftigt sich als Berater mit der Vernetzung der kommunikativen Disziplinen für seine Kunden. Dabei schätzt er die hier vorgestellten Arbeitsmethoden.




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