Marken und Politik: Haltung erwünscht!

14.07.2017

Der Neuigkeiten-Check erklärt, wann sich Marken einmischen sollten, wann nicht

Newslagen schnell ausnutzen, kreativ auf aktuelle Ereignisse eingehen: Was in der Marketingtheorie wünschenswert ist, wirkte am vergangenen Freitag etwas deplatziert. In Hamburg brannten die Autos und pumpten die Wasserwerfer, doch das ansonsten treffsichere Fachblatt Horizont frohlockte: „Marken und Agenturen springen mit – meist witzigen – Social-Media-Posts auf den G20-Hype auf.“ Zugegeben, es war noch vor der Krawallnacht auf der Schanze. Aber längst war absehbar, dass die Wörter „witzig“ und „Hype“ in Zusammenhang mit G20 so unangebracht sein würden wie Marketingaktionen, die darauf „aufspringen“.

Edeka war auf den Anwohner, der am Donnerstag auf einem Schild inmitten aufgebrachter Massen verkündet hatte, nur mal kurz in eine ihrer Filialen gehen zu wollen, noch gekonnt eingegangen. Es war Freitagmorgen, man konnte noch hoffen, dass die Lage nicht eskaliert. Doch kurz danach sollte erst einmal Schluss sein mit lustig. Schon wirkten Sprüche wie „Nur Wasserwerfer machen wacher“ (Fritz Kola) nur noch zynisch.  Und der Beleg: So einfach es war, in der vorletzten Woche auf den farbenprächtigen, rundum positiv besetzten #ehefueralle-Zug aufzuspringen, so schwierig ist es, einen Stimmungskiller wie den Hamburger Gipfel für Marketing zu nutzen.  

Grundsätzlich stimmt jedoch, was Antje Neubauer, Marketingleiterin der Deutschen Bahn, kürzlich im „Manager Magazin“ von Unternehmen forderte: „Mischt euch ein!“, so ihr Aufruf.

Haltung zeigen, einmischen.

Was für viele Medien eine Selbstverständlichkeit ist, ist für Unternehmen eher ungewöhnlich. Zumindest in Kampagnenform. Und wichtig in Zeiten, in denen sich Verbraucher via soziale Netzwerke immer stärker mit Marken identifizieren. Und erwünscht! Eine Umfrage von YouGov zeigte kürzlich, dass eine deutliche Mehrheit der Bürger mehr politische Einmischung von Unternehmen und Marken fordert.

Auch ein Miteinander der Völker gehört dazu. Stichwort Europa. Da haben es Unternehmen auf tragische Art und Weise verpasst, Haltung zu zeigen. Wo waren vor dem Brexit die farbenfrohen Kampagnen? Vodafone beispielsweise jammerte, als es zu spät war, und wollte gar die Insel verlassen – anstatt vorher zu versuchen, seine Kunden von EU und Europa zu überzeugen.

Das richtige Thema für das Unternehmen finden

Und dass nicht nur, wenn man mit #ehefueralle ein wohlfeiles Heile-Welt-Thema geliefert bekommt. Es gibt viele, viele andere, die zu den Werten passt, die sich heute so gut wie jede Marke auf die Fahnen schreibt: Vielfalt, Offenheit, Gleichberechtigung, Umweltbewusstsein.  

Marken sollte ihre Stellung, den enormen Trust, der ihnen teils entgegen gebracht wird, verantwortungsvoll nutzen – natürlich auf die Gefahr hin, beim ein oder anderen Konsumenten anzuecken. Für die heißt es: aushalten! Denn nicht jede Einmischung muss gefallen. Auch wenn sich beim Blick auf Medien und Marken anderes offenbaren mag: Selbst #ehefueralle hat nicht jedem gefallen.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.

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