Marketing Z

06.10.2014

Strategien für neue Märkte und neue Menschen.

Immer online, sozial vernetzt und das Smartphone ständig im Blick – die Generation Z wird Marketing- und Kommunikationsprofis vor neue Herausforderungen stellen. Neue Geschäftsmodelle entstehen, Märkte verändern sich. Und dennoch: im Kern geht es um Menschen und darum, wie man sie erreicht und bewegt.

Menschen, Märkte, Mehrwerte

Die Generation Z ist damit aufgewachsen, ihren Eltern bei einem dauerhaften Kampf gegen ökonomische Krisen, Einkommensverlust und wirtschaftliche Unsicherheit zuzusehen. Diese Erfahrung führt bei 57 % der Post-Millenials dazu, Geld lieber erstmal zu sparen, als es sofort auszugeben. Sie zieht es nicht so sehr zu Impulskäufen, denn zu wohlüberlegten Investments, die den eigenen finanziellen Spielraum gleichzeitig nicht all zu sehr einengen. Sie wollen etwas verändern, selbst etwas darstellen und sich vor allem aus dem Einheitsbrei abheben. Post-Millenials gefallen sich als Rebellen, die den Status-Quo verändern. Sie wollen Aufmerksamkeit für das was sie tun, denken und sagen.

Und der Markt für menschliche Aufmerksamkeit boomt. Die weltweiten Paid Media-Ausgaben werden 2014 erstmals einen Wert von rund 500 Milliarden US-Dollar erreichen. Doch zeigen drastisch sinkende organische Reichweiten und gleichzeitig immer höhere Kontaktpreise (z.B. auf Facebook), dass der Wettbewerb auf diesem Markt erheblich zugenommen hat. Dies liegt zum einen an rund 5.000 Marketing-Inhalten, denen sich ein durchschnittlicher Konsument heute pro Tag ausgesetzt sieht. Rund 5 Botschaften pro Minute (bei 8 Stunden Schlaf), von denen viele wohl nicht mal ansatzweise wahrgenommen werden. Und genau auf diesem Markt sind auch die Mitglieder der jüngsten Marketing-Generation aktiv. Durch user-generierte Inhalte, die sich – nicht nur für die Generation Z – in Form von Newsfeeds und Timelines über uns ergießen, verändern sie die Spielregeln. Unternehmen und Marken sind plötzlich – wie auch klassische Medien – gleichberechtigte Marktteilnehmer unter vielen. Den Zuschlag bekommt, wer im richtigen Moment den höchsten möglichen “Return on Attention” in Aussicht stellen kann. Der Stellenwert direkter Markeninhalte und Unternehmensbotschaften nimmt zu Gunsten sozialer Einflussfaktoren ab.

Die Entscheidung, wer die kostbare Aufmerksamkeit erhält und wer nicht, wird bei Vertretern der Generation Z primär vom Potenzial eines persönlichen und vor allem sozialen Statusgewinns getrieben, welcher vermeintlich mit dem Kauf eines bestimmten Produkts, einer konkreten Produkterfahrung oder eben dem Konsum eines Markeninhalts einhergeht. Die Generation Z ist nicht einfach nur Konsument. Post-Millenials sind immer gleichzeitig Publisher und Kurator. Sie legen Wert auf eine möglichst hohe Unabhängigkeit und einfache Wechselmöglichkeiten. Schließlich kann man so immer wieder über spannende neue Erfahrungen berichten.

Breaking Up … Is Always Easy

So ist es nachvollziehbar, dass Netflix, Spotify und andere On-Demand-Angebote hoch im Kurs stehen. Hier treffen ein einfaches und nachvollziehbares Produkt-Versprechen auf sehr niedrige Ein- und Austrittsbarrieren. Doch der Trend zu zeitlich begrenzten Abo-Modellen setzt sich auch in bisher unübliche Branchen fort: Fashion-Abos, Lebensmittel-Abos, Elektronik-Abos usw. Mehr und mehr geht es dabei aus Sicht der Konsumenten um eine Bindung an eine bestimme Produkt- oder Nutzenkategorie, an Stelle der Bindung an eine spezifische Marke. Man schließt ein Abo bei Spotify ab, weil man Musik möchte, nicht weil man unbedingt Kunde von Spotify sein will. Selbst für in langfristigen Bindungsmodellen so erfahrene Unternehmen wie Telekommunikationsanbieter und Mobilfunkprovider geht das Erwachen der Generation Z einher mit abnehmender Markenbindung. Der Zugang zu Netzwerkinfrastruktur und mobiler Kommunikation steht im Vordergrund, nicht die Beziehung zu O2, zur Telekom oder zu Vodafone. Eine lange andauernde Bindung an den einen oder anderen Anbieter entsteht hauptsächlich dann, wenn der Shitstorm-Speicher beim Kunden noch nicht vollgelaufen ist, wenn alle vergangenen Produkt-Erfahrungen in Summe kein Argument zum Wechsel lieferten und es im Abgleich mit dem eigenen sozialen Netzwerk keinen Mehrwert bietet, etwas neues auszuprobieren. Für Unternehmen heißt das, dass klassisches Customer Relationship Management nicht mehr funktioniert. Die On-/Off-Beziehung wird zur Regel.

Ein Trend der auch dem Handel zunehmen zusetzt. Post-Millenials entziehen sich immer häufiger klassischen Handelsmodellen. Digital rules. Was nicht am eigenen Smartphone stattfindet, ist erstmal nicht weiter relevant. Auch hier steht die eigene soziale Einflusssphäre im Vordergrund. Das Mobiltelefon bietet immerhin ständigen Zugriff auf das kollektive Wissen des persönlichen Freundeskreises. Gleichzeitig dient es als Einfallstor für neue Formen von orts- und kontextabhängigen Push-Angeboten. Warum soll man sich auch mit all den anderen Menschen durch den Sommerschlussverkauf kämpfen, wenn am Handy gerade das Super-Spar-Deal-Angebot des No-Name-Ladens von um die Ecke aufploppt. Zum gemachten Schnäppchen erhält man am Smartphone praktischerweise auch gleich noch die positive Rückmeldung der eigenen Follower.

In einer Welt, in der jeder Mensch ohne großen technischen Aufwand Inhalte zu jedem beliebigen Thema veröffentlichen kann, Konsumentenerfahrungen selbst am Point-of-Sale oft nur noch einen Fingertipp weit weg sind und sich Menschen vor allem an ihrem eigenen sozialen Bezugsraum orientieren, operieren Marken in einheitlichen und gemeinsamen Markt für menschliche Aufmerksamkeit. Produktfeatures reichen darin als USPs nicht mehr aus. Kommunikation und Marketing müssen selbst zu einem Teil des Produkts werden, der seinerseits Mehrwerte bietet, die eine Nutzung (und damit Verbreitung) attraktiv erscheinen lassen. Angst, Ärger, Abscheu, Traurigkeit, Freude, Überraschung – das sind die Treiber die uns zum Handeln und vor allem zum Teilen bewegen. Es sind grundlegende menschliche Gefühle, deren Beantwortung den jeweils höchsten Return on Attention verspricht.

Context Is King

Welches Gefühl oder Bedürfnis gerade dominiert, welches das aus Sicht von Marken effektivste Trigger-Moment besitzt, ist vom Kontext abhängig, in dem eine Nutzung stattfindet. Statt in CRM zu investieren und dem alten Ideal der langfristigen Beziehung nachzulaufen, scheint es sinnvoller zum Kundenerfahrungsmanagement überzugehen (auf Neu-Deutsch: CX Design). Hier werden negative Produkterfahrungen in der Vergangenheit mit optimierten Prozessen sowie Angeboten in der Gegenwart und Zukunft ausgeglichen. Es geht nicht länger um Plattformen, Touchpoints und Kanäle, sondern um die Verhaltensweisen, die Menschen dazu antreiben, über ihre Produkterfahrungen zu sprechen. Nicht die Plattformen sind entscheidend, sondern die Menschen die darauf agieren. Kontext-sensitive Angebote und Inhalte, gesteuert von einem fundierten Kundenerfahrungsmanagement sind zentrale Bausteine erfolgreichen Marketings im Zeitalter der Generation Z.

Nicht die Plattformen sind entscheidend, sondern die Menschen die darauf agieren.

Beispiele für Unternehmen und Marken denen es bereits heute sehr gut gelingt, den Social Consumer anzusprechen und dabei – im Handstreich – auch gleich noch ganze Industriezweige neu zu erfinden, lassen sich überall ausmachen: Uber, beispielsweise, fordert die gesamte Taxi-Branche zum Duell auf und schreckt auch nicht vor wohlüberlegten Angriffen auf geltendes Gesetz zurück. DriveNow und andere OnDemand-Autovermieter sind drauf und dran die klassischen Automobilhersteller aufzumischen. AirBnB und seine Abkömmlinge und Geschwister krempeln die Hotelindustrie um. Apple – traditionell bekannt für mehr oder minder disruptive Produkte – holt zum Schlag gegen PayPal und eine ganze Reihe anderer Bezahlsysteme aus. WhatsApp, SnapChat und andere Mikro-Communities machen Facebook und Twitter Konkurrenz.

Die Zukunft gehört diesen offenen Systemen. Sie laden Menschen ein, zu einem Teil des Produkts, der Marke und der Kommunikation zu werden. Sie setzen nicht auf Kampagnen, Content Marketing oder Social Networks. Sie setzen auf Menschen und auf das, was Menschen antreibt. Sie sind digital im Kern des Geschäftsmodell und verändern bestehende Geschäftsprozesse durch digitale und mobile Tools. Dadurch finden sie automatisch dort statt, wo mittlerweile ein großer Teil menschlicher Aufmerksamkeit gebunden ist: auf unseren Smartphones – dem ultimativen Kontext. Das Treibmittel das sie dort einsetzen? Netzwerkeffekte und Viralität. Je mehr Personen eines der Angebote nutzen, um so stabiler und langfristig leistungsfähiger bzw. attraktiver wird es für alle anderen. Netzwerkeffekte tragen dazu bei, dass die Kunden der Z-Unternehmen implizit ein Interesse daran haben, die Tools zu verbreiten und das eigene Netzwerk dazu zu holen.

Erlebnisse, die bewegen

Einen weiteren Baustein bringen die Favoriten der Generation Z mit auf den Markt für Aufmerksamkeit: sie geben Menschen eine Story, die sie live mitverfolgen können (uber ringt mit traditionellen Taxi-Unternehmen und mit der Bürokratie, AirBnB sagt teuren Hotels den Kampf an, DriveNow macht das eigene Auto überflüssig, etc.). Menschen können selbst einen Teil zu dieser Story beitragen. Durch ihre Erfahrungen, ihre Erlebnisse und Meinungen. So entsteht ein Narrative im wahrsten Sinne des Wortes. Keine vorgezeichnete PR-Story, sondern eine Schablone, innerhalb derer Nutzer und Kunden ihre eigene Geschichte erzählen können.

Die Kraft guter Geschichten wird auch die Generation Z antreiben und erfolgreiche von weniger erfolgreichen Marken unterscheiden. Denn dort wo menschliche Bedürfnisse auf den für den Moment relevanten Mehrwert treffen und sich daraus eine gute Geschichte ergibt, die in 140 Zeichen oder einem Instagram-Bild erzählt werden kann, finden wir das perfekte Angebot für die Generation Z: ein Erlebnis, das Menschen – ausgerichtet an konkreten Nutzer-Bedürfnissen und angepasst an den jeweiligen Nutzungskontext – mit einer spannenden Geschichte zum Liken, Teilen und Kaufen bewegt.

Hier geht´s zum ersten Teil, der sich mit der Generation Z und ihrer digitalen Welt befasst.

Jo Wedenigg

als Director Social Media verantwortlich für die Vernetzung von Influencern, Communities und relevanten Inhalten. Für den gelernten Volks- und Betriebswirt gibt es nur eine Zielgruppe: Menschen.




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