Medienkrise? 5 Thesen zum Wandel

10.06.2016

Dirk Benninghoff über den Medienwandel und Kommunikationschancen für Marken.

Wenn BILD-Chefin Tanit Koch froh über die demographische Fehlentwicklung in Deutschland ist, weil das ihrer Zeitung noch ein Stück Zukunft sichert. Wenn ein 22-jähriger CDU-Mann keine Nachrichtensendung und Newssite kennt, aber natürlich Snapchat. Und wenn eine Mehrheit der Bürger von den Medien keinerlei Einordnung mehr erwartet, sondern sich selbst ein Bild machen will. Wenn all dies gleichzeitig passiert, dann sind wir mitten in der Medienkrise. Jedenfalls dessen, was wir klassischerweise als Medien definieren.

Die Branche ist so stark im Umbruch wie seit Jahrzehnten nicht mehr. Fünf Thesen dazu, wie es weitergehen wird.

1. Print ist besiegt, jetzt greift das Internet das Fernsehen an.

Wirkliche Innovationen – und damit sind nicht die fast täglich aus dem Boden sprießenden Newsletter und Morgenlagen von meist zweifelhafter Qualität gemeint – finden auf den Newssites nur noch im Bewegtbild statt. Live-Streaming, 360-Grad-Videos, eigene Sendungen: Besonders Marktführer BILD.de experimentiert und entwickelt intensiv. Gleichzeitig verkündet das bislang wirtschaftlich dahinsiechende Twitter, Football-Spiele live zu übertragen, und Facebook wird zur Livestreaming-Plattform. Alle drei Entwicklungen haben eines gemein: Das Internet greift nach den Tageszeitungen jetzt das TV an. Was daraus für Marketing und Unternehmenskommunikation folgt? Keiner wird mehr an Bewegtbild im Netz vorbeikommen. Wer weiß schon, wie lange Storys dort noch als Text erzählt werden…

2. Vergesst den Abdruck.

Den Kunden in Print zu platzieren, ergibt immer weniger Sinn. Der Fokus muss auf Newssites liegen. Die Reichweite ist klar messbar und steigt ungebrochen. Bestes Beispiel ist DIE WELT, ein bei Unternehmen immer noch sehr beliebtes Medium. Als Print verliert sie erosionsartig an Auflage, was nur noch durch einen historisch hohen Gratisanteil (an die 50 Prozent) gestützt wird. Online jedoch kommt Springers Qualitätsmedium auf eine Reichweite, von der die Zeitung nur träumen kann und liegt im Wettbewerb deutlich vor Süddeutscher Zeitung und FAZ, was es im Printmarkt nie gegeben hat. DIE WELT ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wohin die Clipping-Reise gehen muss: online.

3. Markenbindung war gestern.

Die nachwachsende Lesergeneration hat ihre Bindung an Medienmarken weitgehend aufgegeben. Der eingangs erwähnte CDU-Youngster war ein extremes, aber gleichwohl exemplarisches Beispiel. Das gilt nicht nur für Print. Der Anteil an Stammlesern sinkt bei den Newssites zusehends. Statt über Bookmarks oder gar die URL-Eingabe gelangt der Leser über soziale Netzwerke oder Google auf die Seite, die nicht mehr das Medium seiner Wahl ist, sondern eine Zufalls- beziehungsweise Algorithmus-Entscheidung. Ob der Text, den ihm die Suchmaschine ausspuckt, von WELT, ZEIT Online oder Süddeutscher Zeitung ist, registriert er oft überhaupt nicht mehr. Das Medium heißt Google oder Facebook. Wenn überhaupt, gibt es daran eine Bindung. Im Vorteil sind hier aufgrund ihres USP BILD als überragendes Boulevardblatt und das Handelsblatt als führendes Wirtschaftsmedium. Aber selbst dort sieht man einen sinkenden Bookmark-Anteil.

Ob der Text, den ihm die Suchmaschine ausspuckt, von WELT, ZEIT Online oder Süddeutscher Zeitung ist, registriert der Leser oft überhaupt nicht mehr. Das Medium heißt Google oder Facebook.

Dirk Benninghoff, Chefredakteur fischerAppelt

4. Geschlossene Medienräume verschwinden.

Die Zeitung als abgeschlossenes Medium, das mit dem Titel beginnt und mit „Aus aller Welt“ endet, wird es langfristig nicht mehr geben. Medien mit Anfang und Ende werden der Vergangenheit angehören. Die Leser ziehen sich ihre Informationen aus News-Feeds und sozialen Netzwerken, aus endlosen, nie versiegenden Strömen an Nachrichten und Texten. Kein junger Mediennutzer wird mehr daran verzweifeln, dass er keine Muße finden kann, die ZEIT von vorne bis hinten zu lesen. Er hat überhaupt keinen Anspruch, irgendetwas anderes als ein Buch von Anfang bis Ende zu lesen. Und das ist nichts, worüber man klagen sollte: Über Twitter beispielsweise werden mir Texte in die Timeline gespült, von denen ich nicht ahnte, dass es sie gibt. Der Blickwinkel wird erweitert, unser Medienkonsum wird internationaler und vielfältiger. Für das Content Marketing wiederum folgt bei der Medienansprache, dass Suchmaschinen-Optimierung des Mediums und seine Performance in sozialen Netzwerken die entscheidenden Kriterien für die Reichweite der Botschaft sind. Und das sind Kriterien, die sich vom Content Marketer schwer beeinflussen lassen.

5. Keine Message ohne Medien.

Trotz aller Probleme: Die klassischen Medien bleiben Haupt-Vendoren für die Botschaften von Unternehmen oder Politiker. Die steigende Reichweite von Newssites zeigt, dass der Bedarf an medial aufbereiteten Informationen hoch bleibt, in unsicheren Zeiten wie diesen sogar steigt. Kommunikationsagenturen können daher auf Medien als Eckpfeiler nicht verzichten. Sie bleiben essentiell. Wenn Unternehmen eigene digitale Content-Marketing-Welten kreieren, können sie trotzdem nur schwerlich die Reichweite eines gut laufenden Texts auf BILD.de oder Spiegel Online erreichen. Medien bleiben King!

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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