Mehr Reichweite mit Multi-Plattform-Strategien

17.02.2016

Welche Faktoren für die kanalübergreifende Distribution von Videos wichtig sind.

Warum brauchen Marken eine Multi-Plattform-Strategie für ihren Bewegtbild-Content?

Jede Plattform hat ihre Besonderheiten. So ist zum Beispiel die Grundhaltung, die ein Nutzer auf Facebook hat, eine andere als auf YouTube. Viele Menschen nutzen Facebook etwa als Inspirationsquelle. Sie scrollen durch den Newsfeed und klicken auf Beiträge, die spontan ihre Neugier wecken. Bei YouTube ist das anders. Dort gibt es in der Regel einen konkreten Suchanlass. Diese Muster wirken sich darauf aus, wie sich Videos auf den einzelnen Plattformen verhalten. Sorgen sie für Aufmerksamkeit, oder fördern sie die Kundenbindung? Eine Multi-Plattform-Strategie definiert, wann welche Plattform eingesetzt wird, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Was sind die Meilensteine bei der Entwicklung einer guten Strategie?

Zu Anfang sollte man sich natürlich fragen, welche strategischen Vertriebs- und Kommunikationsziele das Unternehmen hat. Abhängig davon werden dann Themenfelder erarbeitet, die zu ihnen passen und auf sie einzahlen. Der nächste Schritt wäre, sich zu fragen, über welche Mittel beziehungsweise Plattformen die entwickelten Botschaften kommuniziert werden. Geht es um Emotionalisierung? Dann ist Bewegtbild perfekt. Soll der Abverkauf gesteigert werden? Dann eignen sich schnell drehende und günstige Werbeformen wie Textanzeigen auf Google.

Was macht eine erfolgreiche Multi-Plattform-Strategie aus?

Es geht nicht darum, ob eine Plattform gut oder schlecht ist. Vielmehr sollte man sich fragen, welche Plattform zur Unternehmensstrategie passt. Das heißt: Der Content muss auf die Strategie einzahlen. Danach macht man sich Gedanken, auf welchem Kanal die Inhalte am besten funktionieren. Dabei sollte nicht der Fehler gemacht zu werden, nur auf etwas zu setzen, weil es gerade gehypt wird. Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Das Kernziel einer Versicherung ist es, auf digitalem Wege Menschen zum Abschluss einer Police zu bewegen. Das Mittel dafür sind natürlich keine Snapchat-Videos, sondern eine gute Search-Engine-Marketing-Kampagne. Diese führt zu einer Landingpage, auf der man sich beispielsweise für ein Gespräch mit einem Versicherungsberater anmelden kann.

Welche Art von Video eignet sich für welche Plattform?

Bei Facebook finden 98 Prozent der Interaktionen im Newsfeed statt. Das heißt, sobald der Inhalt aus dem sichtbaren Bereich herausrutscht, verliert er schlagartig an Relevanz. Ein Video bei Facebook erzielt also schnell hohe Interaktions- und Aufrufraten, kann aber auch genauso gut wieder abrutschen. Für den Kick-off von Kampagnen ist das sinnvoll. Aber um Kundenbindung zu erreichen, ist YouTube besser. Man muss also vorab bestimmen, welche Funktion das Video erfüllen soll. Erste Aufmerksamkeit kann beispielsweise auf Facebook über kurze trailerartige Videos erzeugt werden und über einen Link auf eine lange Version auf YouTube leiten. Denn dort ist die durchschnittliche Länge von Videos mit zwölf Minuten deutlich länger und die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer in der Regel auch.

Wie lässt sich Reichweite erzielen?

Die Königsdisziplin ist es, eine gesunde organische Reichweite durch SEO-Optimierung zu generieren. Der Nutzer muss also genau den Inhalt finden, den er bei Google sucht. Dass ein gewisses Grundinteresse an dem Thema besteht, kann es leichter machen, den User vom Content zu überzeugen. Unabdingbar ist es dabei, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen und bestenfalls antizipieren zu können, was sie in Zukunft bewegen wird – denn sonst entsteht keine langfristige Bindung zur Marke. Über die Plattform lässt sich messen, welche Themen interessieren und welche weniger. So kann man natürlich immer weiter optimieren, Mehrwert bietende Inhalte generieren und letztlich Follower der Plattform steigern.

Dietrich Pflüger

setzt als Leiter Social Content & Performance neue Digital-Marketing- und Content-Strategie-Impulse, die sich aus zehn Jahren Erfahrung in der Entertainment-Industrie speisen.




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