Networking im digitalen Zeitalter

11.11.2014

Ein Plädoyer für digitales Stakeholdermanagement.

In Ergänzung zum traditionellen Netzwerken haben sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung eine Reihe von Plattformen und Tools herausgebildet, die für Personen sowie Institutionen viele Chancen aber auch einige Herausforderungen ergeben.

Die Chancen, die Networking auf digitalen Plattformen bietet, liegen auf der Hand:

– Schnelle und relevante Informationen durch intelligente Filter, die Interessen berücksichtigen und Überblick bieten. Möglicherweise interessante Kontakte werden automatisch vorgeschlagen, sodass das Netzwerk gezielt weiter ausgebaut werden kann.

– Einfaches Kennenlernen von Menschen und Unternehmen sowie Finden von Gemeinsamkeiten.

– Plattformübergreifende Zusammenfassung in einer Datenbank. Das Adressbuch bleibt immer aktuell, da die Personen ihre Kontaktdaten bei LinkedIn und Xing selbständig pflegen.

– Wie hieß noch mal…? Dank Smartphones können Sie im Bedarfsfall eine Person und ihre Institution unterwegs mobil in Ihrer Datenbank finden.

– Erhöhung der „Touchpoints” zwischen den Kontakten.        

Aber: Digitale Vernetzung funktioniert anders.

Durch die Digitalisierung lassen sich deutlich mehr Kontakte als früher pflegen. Dadurch verändert sich aber auch der Kontaktbegriff, wie Mark Granovetter schon vor über 40 Jahren mit seiner „Weak Ties-Theorie” andeutete. Kurz gesagt bedeutet Granovetters Theorie: die Kontaktintensität zum einzelnen Kontakt sinkt während der Informationswert des Einzelnen steigt. „Strength of weak ties” nannte Granovetter dieses Phänomen. Besonders hilfreich sind Kontakte, wenn sie aus ganz unterschiedlichen Bereichen kommen.

Die Nutzungskultur der diversen Netzwerke ist sehr unterschiedlich. Beispiel Facebook: in der Medienbranche wird Facebook häufig auch für dienstliche Kontakte genutzt, in vielen anderen Branchen nur privat. LinkedIn findet dagegen fast ausschließlich in beruflichem Zusammenhang Verwendung.

Einige Zweifler setzen bislang ausschließlich auf Offline-Kontakte und blenden die digitalen Möglichkeiten weitestgehend aus. Meine Überzeugung: Das ist ein Fehler.

Lars M. Heitmüller

Und: Hinter digitalen Kontakten stehen reale Personen.

Online- und Offline-Kontakte ergänzen sich: Meist lernt man Menschen offline kennen und vernetzt sich anschließend digital. Andere Personen, sowie deren Institution und Expertise, lernt man zuerst online kennen und vernetzt sich erst später offline mit ihnen.

Institutionen und ihre Mitarbeiter tun gut daran, auch den „digitalen Fahrstuhlpitch” zu bestehen. Wichtige Fragen zum eigenen Auftritt: Wird auf den Plattformen deutlich, wofür eine Person oder Institution steht? Werden wichtige Ansprechpartner des Unternehmen von Kunden und wichtigen Stakeholdern gefunden? Wirkt die Institution positiv aus Sicht potenzieller Bewerber? Digitales Employer Branding spielt eine zunehmend wichtige Rolle, da immer mehr Jobs digital gefunden und vergeben werden.

Bis vor nicht allzu langer Zeit galt Twitter als digitaler Spielplatz für Wichtigtuer.

Wir haben kürzlich in einem Experiment die Twitter-Follower eines aktiven Bundesverbandes analysiert. Ergebnis: Unter den Followern befanden sich fast ausschließlich relevante Stakeholder: Journalisten auf Bundes- oder Landesebene, andere Verbände, Kooperationspartner, Mitgliedsunternehmen, Politiker, Mitarbeiter von Ministerien und Parteien. Mit einem gut platzierten Tweet trifft hier die Information direkt auf die relevanten Zielgruppen.

In Zukunft wird es immer wichtiger für Institutionen, sich auch digital um die wichtigsten Stakeholder zu kümmern:

– Erster Schritt ist es, diese Anspruchsgruppen auch digital zu verorten und priorisieren.

  – Im zweiten Schritt sollten die Bedürfnisse der Stakeholder analysiert werden, um Anforderungen und Interessen zu definieren. Gradmesser sind dabei Relevanz und Aufmerksamkeit. Zudem sollten ideale Plattformen und Austauschformate (online & offline) definiert werden, um den Dialog zu institutionalisieren.

– Auf dieser Basis werden kontinuierlich Themen und Inhalte generiert, die diese Zielgruppen bzw. Stakeholder interessieren und die Werte und Positionen der absendenden Institution widerspiegeln. Dies beinhaltet die Entwicklung kreativer eigener Inhalte, die geklickt, geteilt und geliked werden können, aber auch um das geschickte Kuratieren im Netz vorhandener Inhalte.

Auch die Prozesse der Content-Generierung müssen optimiert werden.

Eine Pressestelle, die an die Erfordernisse von vor zehn Jahren angepasst war, könnte mehrfach profitieren: Zum einen von einer Beschleunigung der internen Prozesse beispielsweise durch neue Collaboration-Tools sowie die Einrichtung eines Newsrooms und zum anderen von einer stärkeren Nähe zu den Zielgruppen durch die neuen Kanäle und den intensiveren Dialog.

Unternehmen sollten auch das eigene digitale Stakeholdermanagement konsequent definieren und den kontinuerlichen Themenfluss zu und Dialog mit relevanten Anspruchsgruppen institutionalisieren. Geschieht dies in Zusammenhang mit einer integrierten Betrachtung der Online- und Offline-Maßnahmen, können große Synergien gehoben werden.

Der Autor des Beitrags, Lars Heitmüller, wurde von „LinkedIn” auf Platz 1 der am besten vernetzten Mitarbeiter der 50 größten inhabergeführten Agenturen gewählt.

Lars Heitmüller

ist Leiter External Relations bei fischerAppelt und Strategieberater zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.




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