Bewegt euch!

28.10.2016

Dirk Benninghoff rät Marken, den aktuellen Videohype für sich zu nutzen.

„Bewegtbild“ ist ein sperriges Wort – und dennoch ungebrochen Toptrend, was Online-Content angeht. Schaut man sich die Innovationen deutscher Medien an, so fällt auf, dass Video Texten immer mehr den Rang abläuft. „Text ist nicht mehr viel wert“, konstatierte BILD.de-Chef Julian Reichelt schon vor einiger Zeit bei unserem DinnerTalk am Frankfurter Standort. So ist seine Website ein Vorreiter in Sachen Bewegtbild-Offensive: Ob auf Facebook als Live-Format oder mit eigenen Shows auf der Homepage. Deutschlands reichweitenstärkste Newssite bedient damit den rasant wachsenden Hunger der User nach bewegten Bildern: Unfassbare 97 Prozent konsumieren regelmäßig Onlinevideos! Das ist das Ergebnis unserer Bewegtbildstudie zu Video Content Marketing, für die wir gemeinsam mit den Marktforschern von appinio mehr als 1.000 deutsche Frauen und Männer zwischen 16 und 50 Jahren befragt haben.  

Die Beweggründe für Videokonsum im Internet

Was erwarten die Menschen von Videos? 75 Prozent wollen unterhalten werden. 65 Prozent legen darauf Wert, dass ihnen in Videos etwas erklärt wird. Das sind die beiden Spitzenwerte. Fragt man, mit welchen Videos Marken und Unternehmen aufwarten müssen, um Aufmerksamkeit zu erhalten, belegen Tutorials folglich einen Spitzenplatz (44 Prozent), knapp gefolgt von Serien (41 Prozent).

Der Wunsch nach seriellen Markenformaten ist die interessanteste Erkenntnis aus unserer Studie. Der Serienhype verlässt die Netflix-Welt und macht vor Video Content Marketing nicht halt. Die Konsumenten adaptieren ihr Medienverhalten auf Marken. Da trifft es sich gut, dass Marken eine serielle Tradition haben. Schließlich verdankt die Nachwelt das Format der „Daily Soap“ Procter & Gamble. Eine naheliegende Interpretation: Der Wunsch nach Serien verkörpert den Wunsch der Konsumenten nach einer stärkeren Bindung an Marken. Man will nicht mehr nur gelegentlich damit konfrontiert werden, sondern regelmäßig. In diesem Studienergebnis liegt großes Potenzial für B2C-Unternehmen.

Der Wunsch nach Tutorials dagegen kommt weit weniger überraschend, betrachtet man die Beliebtheit von Erklärvideos auf YouTube, die für viele Menschen bereits zu unverzichtbaren Alltagshelfern geworden sind, zum überragenden Anteil aber nicht von Unternehmen stammen. Doch warum soll mir nicht auch ein Krawattenhersteller beibringen, wie ich einen Windsor-Knoten hinbekomme? Ein weiteres Learning: Die potenziellen Zuschauern schätzen Formate, die längerer Planung bedürfen. Tutorials entstehen in der Regel nicht aus aktuellen Impulsen, eine Serie muss langfristig angelegt werden.

Brands sollten Bewegtbild im Prioritäten-Ranking hochstufen

Das Potenzial ist groß, denn es besteht keine Abneigung gegen Markenfilme, die dennoch nur von 49 Prozent konsumiert werden. Besonders bei Frauen ist der Nachholbedarf riesig. Um dieses zu nutzen, bedarf es aber eines Strategieschwenks: Bislang sind Filme für Unternehmen eher schmückendes Beiwerk denn Core-Content. Kein Wunder, dass nur neun Prozent der Befragten Videos auf Markenplattformen anschauen.

Die Unternehmen sollten sich ein Beispiel an BILD.de und Co. nehmen und das Thema Video im Prioritäten-Ranking hochstufen. Sicher: Videos sind in der Regel aufwendiger zu produzieren als Texte, weit aufwendiger. Doch der Kraftakt lohnt sich. Und vielleicht geht es auch mit weniger Aufwand: Kuratieren ist ja eh gerade in Mode.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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