Die DKB-WM – Sensation und Sündenfall

06.01.2017

Chefredakteur Benninghoff über die Handball-WM und gelungenes Sportmarketing.

Anfang der Woche sorgte der „Medienkommissar“ des Handelsblatts für Unmut in der Branche, indem er Content Marketing die Verantwortung für Medienkrise und Rechts-Populismus zuschob. Er forderte Unternehmen daher auf, künftig auf redaktionelle Beiträge zu verzichten, weil: „Content Marketing killt Journalismus.” Zu seinem Leidwesen stellte sich am Donnerstag heraus, dass Unternehmen im Gegenteil die nächste Stufe in Sachen Content Marketing zünden: Dass sich der Sponsor DKB die Übertragungsrechte der Handball-WM sichert, bezeichnete Horizont zu recht als „Sensation“.

Bejubeln dürfen das gerne die Macher, die im ersten Überschwang gar davon sprachen, „Sportgeschichte“ geschrieben zu haben, als seien dafür nicht die Handballer selbst zuständig. Den Rest sollte der Deal (wohl eher „Sportvermarktungsgeschichte“) und die Tatsache, dass ein prominentes Sportereignis exklusiv auf einer Bankwebsite läuft, auch ein wenig nachdenklich stimmen.

DKB überträgt die Handball-WM: Wird durch den Sponsor das patriotische Element der Berichterstattung noch verstärkt?

Die Bank hat gestern Abend mehr Infos angekündigt, sie sollte sie zügig liefern. Ihre Verantwortung in Sachen objektiver Berichterstattung ist groß, denn sie könnte einen Präzedenzfall liefern, der andere Unternehmen inspiriert.

Ein Sponsor ist selbst für die Berichterstattung eines nicht ganz unbedeutenden Sport-Events verantwortlich. Für die DKB Premium-Content, keine Frage, von daher auch Premium Content Marketing. Aber aus Sicht des Zuschauers wirft der Deal mit dem „Retter der WM-Übertragung“ (BILD) Fragen auf. Zumindest aus theoretischer Sicht. Wie soll eine kritische Berichterstattung im Auftrag eines Sponsors nur ansatzweise möglich sein? Würde es die DKB zulassen, wenn ihr Produkt hart kritisiert würde, weil das Niveau insgesamt oder das der „Bad Boys“ vom Deutschen Handball-Bund (DHB) zu wünschen übrig lässt? Wird durch den Sponsor das patriotische Element der Berichterstattung noch verstärkt, weil er weit stärker mit unserem Nationalteam verbunden ist, als es ARD oder ZDF sind? Werden Reporter also noch mehr zu Fans, als sie es bei den TV-Sendern ohnehin schon sind? Wo nimmt die DKB überhaupt die Reporter her?

Retter: BILD feiert die DKB

Die Reaktion des Journalistenverbands DJV folgte reflexartig und war erwartbar: fehlende Neutralität, keine journalistische Expertise etc. Interessanter ist die Stellungnahme des DHB, immerhin ein Partner der DKB. Handballpräsident Andreas Michelmann: „Dieser Rechteinhaber ist wirklich ein Ärgernis.“ Damit war der katarische Vermarkter beIN Sports gemeint. Es zeigt aber, dass der Handballchef das Ganze lieber woanders gesehen hätte.

Kritischer Sportjournalismus im Fernsehen? Fehlanzeige

Dass der Journalistenverband allerdings meint, gerade in „Zeiten wie diesen“ sei eine objektive Berichterstattung wichtig, ist schlichtweg lächerlich. Die Handball-WM hat keinen gesellschaftlich-politischen Auftrag.  

Aus praktischer Sicht ist die „Sensation“ ohnehin weniger heikel. Wer behauptet noch ernsthaft, dass Sportjournalismus im Fernsehen kritisch oder objektiv sei? Die Inhaber der zahlreichen Bundesliga-Rechte berichten nicht über Fußball, sie vermarkten ihn. Die Liga ist ihr Produkt, das sie nicht beschädigt sehen wollen. Grausame Spiele sind für TV-Reporter im Jahr 2017 zumindest „taktisch interessant“, kritische Interviews gibt es nicht mal mehr (inzwischen vor allem nicht) im früher dafür geschätzten Sportstudio. Die Vereine und auch der DFB tun alles, um Journalisten überflüssig machen oder sich zurechtzubiegen.  

Wo Journalismus in so fette Anführungsstriche gesetzt werden muss wie im Sport-TV, ist es eigentlich nur konsequent, wenn gleich Verein, Verband oder halt Sponsor überträgt.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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