Überraschungs-Rumgeeiere bei Ferrero

25.11.2016

Chefredakteur Dirk Benninghoff über den PR-Krisenfall Ferrero in den Medien.

Rumänische Kinder machen sich für Hungerlöhne krumm und schmutzig, damit ihre westlichen Altersgenossen Spiel, Spaß und Spannung erleben können. Was die britische Sun da enthüllt haben will, hätte sich die Heute Show nicht zynischer ausdenken können. Kinderarbeit bei Kinder. Ferreros Ü-Eier als Ausbeuter-Tool. Aufreger der Woche, PR-Gau des Jahres.

Denn lauteten die ersten Schlagzeilen noch „Kinderarbeit beim Überraschungsei“ (BILD-Schlagzeile) oder „Justiz ermittelt wegen Kinderarbeit bei Überraschungseiern“ (FAZ) heißt es inzwischen: „Ferrero drückt sich vor klarer Aussage“ (Focus Online), „Ferrero wartet ab und schweigt“ (Hessenschau.de) oder gar „Ferrero eiert rum“ (wieder BILD).

Ferrero-Skandal in der Sun: Dementi bei den Betroffenen

Sprich: Zum eigentlichen Skandal gesellte sich schlechte Kommunikation. Ferrero versagte doppelt – bei den Zulieferern geschlampt, in der Unternehmenskommunikation gezaudert. Ersteres muss man allerdings noch mit einem dicken OFFENBAR versehen, und das macht den Fall für Ferrero fast noch bitterer: Eine Mutter, über die berichtet wurde, distanzierte sich bereits von dem Sun-Bericht und dementierte, dass ihr Kind wie berichtet Ü-Eier produziere. Das Blatt habe da etwas „inszeniert“. Auch das zuständige Jugendamt zweifelt die Story an.

Kaum überraschend. Das Briten-Blatt ist nicht eben für Qualitätsjournalismus bekannt. Dass seine Behauptungen erst noch einer Überprüfung standhalten müssen, hätte durchaus eine erste Reaktion sein können. Stattdessen zeigte sich das Unternehmen „äußerst entsetzt und tief betroffen“, so ungefähr das Einzige, was bislang überhaupt zu dem Fall verkündet wurde. Wusste man da also doch schon mehr? Wenn ja: Warum ist man dann entsetzt? Wenn nicht: Warum wirft man sich vor der Sun voreilig in den Staub? Selbst die vermeintlich klare Betroffenheitsreaktion wirft Fragen auf.  

Fokus-Shift vom eigentlichen Vorfall hin zur Nicht-Kommunikation von Ferrero

Dabei gibt es schon genügend davon. Die BILD listet genüsslich eine Liste von Fragen auf, die Ferrero nicht beantwortet habe. Darunter auch Grundsätzliches, wenig Investigatives wie „Wie werden Überraschungseier produziert?“. Das shiftet den Fokus weg vom eigentlichen Vorfall hin zur Nicht-Kommunikation des Konzerns, der dem beliebten Twitter-Motto #duckundweg frönt.

Auf Facebook spielt Ferrero dagegen heile Welt. Die Social-Media-Abteilung hat sich schließlich einen Jahresplan zurechtgelegt, und der darf nicht durcheinander gebracht werden. Und in dem ist bald Weihnachten angesagt. Wen interessieren da 13-Stunden-Schichten in Rumänien? Also statt aktiver Krisenkommunikation Happy Hippo und Hot Wheels. Und am Donnerstag zeigt Kinder auf seiner Facebook-Seite auch noch Vater und Sohn beim Zeitunglesen. Was da wohl über ihre Lieblingsmarke geschrieben steht…

Update: Inzwischen hat Ferrero mitgeteilt, sich von seinem rumänischen Zulieferer getrennt zu haben. Hinweise auf Kinderarbeit habe man aber keine gefunden. Hygienemängel seien ausschlaggebend gewesen. Ein neuer Fakt, der weitere Fragen aufwirft. Nachfragen seitens Journalisten wurden allerdings gewohnt wortkarg beantwortet. Die “Welt” urteilt: “Schmalllippig”.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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