Vice – no country for old media

16.09.2016

Unser Chefredakteur Dirk Benninghoff nimmt die Medienwelt unter die Lupe.

Jeder Digitaltreff braucht seinen Star, und was Snapchat für die re:publica16, war Vice für die Dmexco 2016. Neben der Debatte über eine „bessere“ Onlinewerbung (noch fehlt mir da aber die Definition) war der Hype um die US-Medienmarke quasi der Leitfaden des Kölner Onlinegipfels. Gründer Shane Smith war eigens an den Rhein gekommen, die Dmexco-Macher dankten es Vice mit Raum für PR vor erlesenem Publikum. Eine „exklusive Preview“ entpuppte sich beispielsweise als Marketingshow erster Güte inklusive ergebener Fragen durch die Moderatorin.

Während sich die anderen Medienschaffenden in Köln hauptsächlich mit dem Ärgernis Onlinewerbung herumschlugen, durfte der Vice-Boss ungefiltert Ansagen wie „Die traditionellen Medien haben bis jetzt nicht verstanden, was Vice verstanden hat: Junge Menschen wollen News auf die Weise, wie Vice es umsetzt“ in die Messehallen hinausblasen. Den klassischen Medien prognostizierte der kernige 46-Jährige für 2017 daher gleich mal ein „Blutbad“. Was der Jugendversteher in Shirt und Shorts dabei geflissentlich verschwieg: Die Seiten von Vice Digital können 2016 bislang nicht auf galoppierendes Wachstum zurückblicken.

Was von meiner Seite nicht verschwiegen werden sollte: Das bereits 1994 gegründete Unternehmen macht teilweise beeindruckenden Journalismus über alle Gattungen hinweg – TV, Print, Web. Die Amerikaner produzieren packende Reportagen, stylishe Magazine, originelle Webgeschichten und professionelles Content Marketing für Unternehmen. Da zumindest auf der deutschen Website rund 50 Prozent der User unter 35 sind, ist das Angebot radikal auf die junge Zielgruppe zugeschnitten und trifft deren Nerv in der Tat wahrscheinlich weit besser als fast jedes andere Medium hierzulande.

Das aber auch deshalb, weil es Geschichten macht, die in „normalen“ Medien skandalös erscheinen würden. Man stelle sich den Freitags-Ratgeber „Darauf solltest du achten, wenn du Gras auf der Straße kaufst“ mal auf der Website von FAZ, Spiegel oder stern vor… Vice dagegen macht mit solchen Stücken über Stunden auf. Natürlich nicht die erste Story dieser Art. Die Drogenabhängigkeit der Website war schon dem NDR-Medienmagazin Zapp eine Geschichte wert. Auch Stories wie „So überwindest du die Abhängigkeit von deinem Ex“ oder „Ich hab eine Hellseherin meine Tinder-Matches analysieren lassen“ können etablierten Medien kaum als Blaupause dienen, mehr junge Leser zu gewinnen. Und Videoreportagen mit Südamerikanern, die über ihren Sex mit Eseln berichten, sind auch für Werbetreibende nicht unbedingt ein Showcase.

Für Vice-Deutschlandchef Benjamin Ruth dagegen verkörpert so etwas aber offenbar die „Relevanz und Qualität“, von der er im Interview mit einem Branchenorgan sprach, in dem er wiederum ungefiltert deutschen Verlagen Ratschläge erteilen darf und über die wahnsinnige Innovationskraft von Vice referiert. Dabei hat Vice in ganz Europa im vergangenen Jahr trotz kräftigen Wachstums gerade einmal 100 Mio. Pfund Umsatz generiert. Zum Vergleich: Die deutschen Regionalmedien der Funke Mediengruppe erwirtschaften über 1 Mrd. Euro.

Man kann nur hoffen, dass sich deutsche Medienmacher des auf der Dmexco 2016 propagierten Vorbildes eher zurückhaltend bedienen. Zwar kann der Hype der Stunde auch ernsthafte Stories wie Bautzen, aber der Schwerpunkt liegt woanders.

Interviewt wurde Vice-Erfinder Smith in Köln im Übrigen von Sir Martin Sorrell, Boss des weltgrößten Werbenetzwerks WPP. Das ist an Vice beteiligt, und so war ein kritisches Gespräch wohl nicht zu erwarten. Dass Sorrell dann aber analysierte, dass Medien wie die New York Times, BBC oder der Guardian nicht verstanden hätten, dass Millennials an News interessiert seien und diese daher jetzt Vice folgten, war dann doch starker Tobak. „Frauen erzählen uns, wie sie fremdgegangen sind“ oder „We went to the Opening Night of Londons only Porn Cinema“ haben mit News nach gängiger Definition dann doch eher wenig zu tun.

Vice geht dahin, wo es stinkt, wie es SPD-Boss Sigmar Gabriel einst von der SPD gefordert hatte, und dringt tief ein in die schmutzige Lebenswirklichkeit seiner jungen Zielgruppe. Die interessiert sich bei halbwegs normaler Sozialisation nun mal in erster Linie für Party, Sex, Drogen, Sport, Mode, Gaming und anderes digitales Zeugs. Das Geheimnis des Modells: Was man sonst nur durch Campusgespräche oder in der Clique erfuhr, steht jetzt unter dem Label „Journalismus“ im Internet, hübsch aufbereitet und packender zusammengefasst als das Gestammel der Kommilitonen.  Mit News hat das nur am Rande zu tun. Und ein Vorbild für andere Medienkonzerne ist es auch nicht. Auf die Erleuchtung müssen die Verlagsmanager also bis zur nächsten Dmexco warten.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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