„Nicht nur ein Magazin, sondern eine Marke“

07.07.2016

WIRED-Chef Röttger über neue Medienmodelle und seinen Content-Marketing-Ansatz.

Im April war Nikolaus Röttger bei unserem Content Marketing Festival SPREAD zu Gast. Der Chefredakteur der deutschen WIRED hat auf der Bühne über die Vermarktungsstrategie des Mediums gesprochen – und von den Erfolgen, die er und sein Team damit bereits feiern konnten: Ein durchschnittliches Digital-Wachstum von 180 Prozent in den vergangenen Monaten, ein erfolgreiches Membership-Modell und der Geschäftsausbau in den Bereichen Event, Campus und Consulting.  

Die Inszenierung der Marke WIRED hat uns auch nach dem SPREAD Festival beschäftigt, und so sind wir mit Nikolaus Röttger zum Thema Medienmodelle der Zukunft und deren Vermarktung – zum Beispiel durch Content Marketing – im Gespräch geblieben.

Die Erfolgsstrategie von WIRED

Was ist also das Erfolgsrezept für das schnelle Wachstum von WIRED in Deutschland? „Eine Mischung aus guten Geschichten und journalistischem Handwerk“, erklärt Röttger. Gleichzeitig spielt auch eine effektive Social-Media-Strategie eine zentrale Rolle für den Markenaufbau und die digitale Reichweitenentwicklung.

Die Strategie des deutschen WIRED-Teams lässt sich laut Röttger auf eine einfache Formel herunterbrechen: vieles ausprobieren, analysieren, auf dem Weg adaptieren, wieder ausprobieren, wieder analysieren und wieder verbessern. „Gerade heute Morgen in der Redaktionskonferenz haben wir aufs Neue darüber diskutiert, wie wir Geschichten erzählen wollen“, erklärt der Chefredakteur. „Das ständige Hinterfragen und Adaptieren ist manchmal wahnsinnig anstrengend – aber es ist wichtig, um auf die Bedürfnisse der Userinnen und User zu reagieren.“

„Wir nehmen beim Erzählen unserer Geschichten die deutsche Perspektive ein“

Im Geburtsland USA hat WIRED eine Print-Reichweite von 3,2 Millionen und 28 Millionen monatliche Unique Visitors – ganz schön große Fußstapfen für die deutsche Tochter. Wie etabliert man sich als Ableger einer so bekannten US-Medienmarke eigenständig im deutschen Markt? „Die deutsche WIRED soll ihre eigene Stimme haben. Wir übernehmen im Schnitt ein bis zwei große Geschichten aus der britischen oder amerikanischen Ausgabe.“

Außerdem ist für Nikolaus Röttger sehr wichtig, einen deutschen Perspektive auf große Tech-Themen zu haben. „Die Deutschen hinterfragen technische Entwicklungen kritischer. Was zum Beispiel Datenschutzthemen angeht, ist man hierzulande deutlich skeptischer als im Silicon Valley. Auch wenn wir Deutschen uns dann letztlich doch oft widersprüchlich verhalten: Wir gehen zur einer Demo für besseren Datenschutz und nutzen für den Weg dahin Google Maps, twitterte mal jemand.“ Diesen besonderen Blickwinkel versucht die WIRED-Redaktion beim Erzählen ihrer Geschichten einzunehmen.

Die Marke WIRED: Content Marketing mit 360-Grad-Ansatz

Eine wichtige strategische Entscheidung bei der Etablierung von WIRED auf dem deutschen Markt war die Positionierung als mehrdimensionale Brand, die auch über die journalistischen Aktivitäten hinaus konzipiert ist. „Wir haben nicht nur ein Magazin gelauncht, sondern eine Marke. Wir wollen ein Kompass für die Welt im Wandel sein. Nicht nur mit den Geschichten, die wir erzählen, sondern auch mit weiteren Angeboten, die wir unseren Lesern machen.“

Zur Marke gehören neben dem Medium in Print- und Digitalform auch das Campus-Programm, in dem WIRED Fortbildungen zu Digitalisierungs- und Innovationsthemen anbietet, und der neue Consulting-Zweig, der Unternehmen in Change-Prozessen unterstützt.

Ebenfalls ein wichtiger Pfeiler der Marke sind die WIRED Conferences. Im vergangenen Herbst fand die erste „WIRED Mobility“-Conference statt, im April 2016 dann erstmals „WIRED Money“, bei der es um die „Zukunft des Geldes“ ging.

Und hier gibt Röttger ein Beispiel für integrierte Medienmarkenführung: „Wir wählen für unsere Konferenzen Themen, die auch redaktionell spannende Ansatzpunkte beinhalten und verknüpfen sie über alle Markenebenen hinweg.“ Das Thema „Zukunft des Geldes“ hat WIRED Germany in einem achtseitigen Special im Heft beleuchtet, und bereits vor der Konferenz wurde online dazu berichtet. Im Anschluss gab es auf der Website zahlreiche Berichte und Interviews zum Event und im aktuellen Heft zum Abschluss einen Nachbericht. Gelungenes Content Marketing in eigener Sache.

SPREAD Festival: Nikolaus Röttger im Gespräch

Wer Nikolaus Röttger beim Content Marketing Festival SPREAD in Hamburg verpasst hat, kann sich hier noch mal die Zusammenfassung seines Gesprächs mit Moderator Kai Schächtele anschauen:




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