observe to become inspired

04.12.2014

Social Insights bieten ein kreatives Sprungbrett für alle Kommunikationsdisziplinen. Wer aber nicht die richtigen Fragen stellt, ersäuft in der Datenflut.

Wir alle wissen: Wer mit Informationen bombardiert wird, selektiert. Was relevant ist, wird beachtet, der Rest ignoriert. Aufmerksamkeit wird zur Währung – sie muss man sich verdienen.

Dabei, Relevanz zu erzeugen, helfen uns heutzutage weder ein straffes Briefing, noch die Sinus Milieus, Befragungen oder ein kreatives Brainstorming. Denn die Menschen, die wir erreichen wollen, passen in keine der üblichen Schubladen mehr. Sie sind mündig, kritisch, tauschen sich aus. Wenn wir ihnen relevante Angebote machen wollen, müssen wir sie besser kennenlernen. Und zwar nicht nur ihren soziodemografischen Hintergrund und ihr Medienverhalten, sondern ihre Bedürfnisse. Nur wenn wir wissen, was Menschen antreibt, können wir sie erreichen, mit ihnen ins Gespräch kommen, für sie relevant sein.

Wir müssen empathisch beobachten und genau hinhören. Dafür gibt es viele Werkzeuge. Viel wichtiger als die Tools sind jedoch unsere Haltung und vor allem die Fragestellung dahinter: offen und neugierig zu bleiben und sich nicht auf die Suche nach Zielgruppen, Segmenten und Touch Points zu begeben, sondern auf die Suche nach Menschen und ihren Geschichten.

Observe to become inspired.

Paolo Lorenzoni, IDEO Chicago

Journalisten, die Geschichtenerzähler par excellence, stehen vor ganz ähnlichen Herausforderungen. Ein inspirierendes Beispiel liefert Andrew Donohue. Der ehemalige Redakteur der Voice of San Diego verwendete die nutzerzentrierte Methode design thinking, um die Berichterstattung über den Kommunalwahlkampf 2012 in San Diego zu überdenken und neu zu gestalten. Die daraus resultierenden Geschichten waren überraschend, denn sie basierten auf den realen Bedürfnissen seiner Leser. „Es stellte sich heraus, dass sich unsere Berichterstattung seit Jahren auf Dinge konzentriert hatte, die offenbar keinen wirklich interessiert hatten.“, sagt Donohues.

Donohues Arbeit bei der Voice of San Diego diente ihm als Inspiration für das Projekt Scratch, ein Modell für investigative Berichterstattung, welche die Leser proaktiv mit engagiert. Der Ansatz, Lesermeinungen und -bedürfnisse zu berücksichtigen mag für den investigativen Journalismus zwar nicht neu sein. Das Projekt von Donohue geht jedoch einen Schritt weiter: Der Reporter bindet Leser systematisch ein – und zwar nicht nur als Hinweisgeber. Leser-Bedürfnisse bilden den Ausgangspunkt und den Maßstab, an dem die Relevanz der Geschichten gemessen wird, und zwar konsequent und entlang des gesamten Prozesses.

Instead of starting with a story idea, you start with a question and work with a community, be it virtual or real, through live events or interviews.

Andrew Donohue

Auch bei Themen von weniger breitem Interesse als einem politischen Wahlkampf und bei sehr spitzen Zielgruppen funktioniert dieser Ansatz.

Die Beratungsfirma Creation Healthcare hat zusammen mit dem Monitoring-Tool-Anbieter Brandwatch eine Methode entwickelt, um mittels der Analyse von Social-Media-Kommunikation die Bedürfnisse von Healthcare Professionals (HCPs) zu identifizieren und genauer zu untersuchen. Diese Zielgruppe nutzt unter anderem Online-Foren für einen regen Austausch, der Einblicke in ihre Lebenswelten und Alltagsprobleme ermöglicht. Monitoring und Analyse ergeben dann eine valide Basis für strategische Entscheidungen, nicht nur zur Planung der eigenen Online-Kommunikation. HCPs unterhalten sich in Foren beispielsweise über Kongresse, die sie im nächsten Jahr besuchen werden oder über Zeitschriften, die sie spannend finden. Aus ihren Fragen lässt sich ihr Informationsbedarf zu bestimmten Produkten und Indikationen ermitteln, was von hoher Relevanz für die Planung einer cross-medialen Kampagne sein kann.

Social Insights und Nutzer-Bedürfnisse sind nicht nur ein wertvolles Planungsinstrument für eine nutzerzentrierte Kommunikationskampagne. Nutzer können auch in die Kommunikation direkt eingebunden werden. Anstatt sich also zu fragen “Welche Geschichte ist für meine Zielgruppe relevant?” kann man einen Schritt weiter gehen und sich die Frage stellen: “Welche Geschichte kann ich gemeinsam mit meiner Zielgruppe erzählen?” oder “Welche Geschichte kann gemeinsam mit meiner Zielgruppe entstehen?”

  Die erste 360-Grad-Markenkampagne der Techniker Krankenkasse liefert dafür ein gutes Beispiel. Im Fokus stehen Menschen und ihre Geschichten. Mit der Kampagne traf die TK den richtigen Nerv: sie bewegte Menschen dazu, über ihre persönlichen Stories in den Dialog mit der Marke zu treten. Allein in den ersten zwei Wochen verfassten und veröffentlichten Versicherte und andere Internetnutzer mehr als 1.500 Beiträge mit dem Hashtag #wireinander: persönliche Schicksale und berührende Einblicke in ihr Leben.

Der Erfolg der Kampagne macht deutlich: Nichts ist für Menschen relevanter, als das, was sie persönlich betrifft, hic et nunc. Die kreativsten und relevantesten Stories erzählt nicht länger ein Unternehmen allein, sie entstehen ko-narrativ, gemeinsam mit dem Publikum.

Alle drei Beispiele zeigen: Mit Tools, Analysen und Reports allein ist nichts gewonnen. Ein weiterer Wandel ist gefordert. Wir brauchen nicht nur Wissenschaft, wir brauchen Kunst. Die Kunst, aus Daten etwas Neues zu schöpfen, neue Perspektiven herzustellen. Die Kunst, mit Daten den Kontext für relevante Kreativität zu schaffen.

An artist is responsible for creating something new that delivers original insight and evokes emotion. A data artist is responsible for delivering fresh insights from data to help an organization meet its goals.

Daniel Gutierrez, Inside BigData

Reports und Dashboards liefern uns nur die Grundlage für Entscheidungen und weiterführende Ideen.

Also, PR- und Marketing-Profis, werdet zu neugierigen Forschern, Menschenverstehern, Data-Artists. Denkt und entscheidet “Insights Based”. Traut Euch.
Traut Euch, mit einer Frage und nicht mit einer Idee anzufangen. Briefings und Zielgruppendefinitionen in Frage zu stellen. Traut Euch, über den Tellerrand hinaus zu schauen und neue Wege zu gehen. Traut Euch, Euch nicht als Methoden- und Strategieexperten zu definieren, sondern als Entdecker, Aufklärer, Geschichtenerzähler.

  Denn nur so wird Kreativität relevant. Und – nicht weniger wichtig – so wird Relevanz kreativ.

Noemi Cipollone

beschäftigt sich bei fischerAppelt mit sozialen Insights als Basis kreativer Prozesse und relevanter Inhalte.




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