Pay to Play: So funktioniert Social Media Marketing

24.01.2019

Erfolgreiche Zielgruppenkommunikation mit Paid-Media-Einsatz

Die Zeiten, in denen eine Marke in sozialen Netzwerken mit nur einem Posting automatisch und ohne Mediabudget alle Follower erreichen konnte, sind vorbei. Auch das Community Management der Social-Media-Profile ist schon längst nicht mehr Hauptaufgabe von Brands; so ging es hier früher vor allem darum, der von der Leine gelassenen Interaktionswut der User Herr zu werden, die man mit einem schmackhaften Content Piece selbst angestachelt hat. Betrachtet man den Reichweiten-Paradigmenwechsel von Social Media Content genauer, haben vor allem die folgenden drei Faktoren zum Niedergang der organischen Reichweite geführt:

  • Änderungen der Plattform-Algorithmen: Insbesondere auf Facebook sind Marken dazu übergegangen, Inhalte zu verbreiten, die auf soziale Interaktionen zielen. Im Fokus steht hierbei Content, der relevant für die Nutzer ist und sie wieder näher zusammen bringen kann.
  • Der Social Noise nimmt zu: Immer mehr Brands drängen auf den Markt. Das führt dazu, dass es Usern nicht mehr mehr möglich ist, alle Inhalte zu sehen. Das Zeitfenster einer Marke wahrgenommen zu werden, wird dadurch immer kleiner und muss daher umso besser genutzt werden.
  • Ein großer Teil des Contents ist nicht optimal und weist eklatante thematische, soziale und/oder räumliche Diskrepanzen zur Lebensrealität des Rezipienten auf. Der Content ist mithin für den User irrelevant und die Sichtbarkeit der Marke sinkt.

Relevanter Content aktiviert die Zielgruppe

Die gute Nachricht: Während wir an extrinsischen Faktoren wie Social Noise und Algorithmus-Anpassungen seitens Facebook & Co. nichts ändern können, steht uns mit der Optimierung des Contents ein bedeutender Hebel zur Verfügung. Ziel ist es, mit den Inhalten Relevanz und so auch Reichweite zu erzeugen. Erfolgreicher Content zeichnet sich nicht  durch ein großes Werbebudget, sondern vor allem durch eine optimale Anpassung an die Zielgruppe aus. Denn wer suboptimalen Content mit Budget unterfüttert, verbrennt Geld und vergrätzt damit langfristig seine Zielgruppe. Daher ist zielgruppenorientierte Kommunikation die Voraussetzung für effiziente Paid-Media-Schaltungen.

Um Kommunikation systematisch und strukturiert auf die eigene Zielgruppe zu optimieren, bietet einem die Lasswell-Formel erste Anhaltspunkte: „Wer sagt was in welchem Kanal zu wem und mit welchem Effekt?“ Das heißt: Erst wenn zielgerichteter Content in den örtlichen, zeitlichen und thematischen Kontext der Zielgruppe gesetzt wird und deren Bedürfnisse anspricht, dann entsteht Relevanz. Und nur Relevanz führt zu Resonanz in Form von Interaktion.

Thomas Giang

verantwortet als Senior Social Media Manager die passgenaue Konzeption digitaler Kommunikationsstrategien für eine effektive Vernetzung von Marken, Botschaften und Zielgruppen.




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