Audio ist die Königsdisziplin

14.06.2018

Unser Director Content schaut auf den Podcast-Trend und dessen Fallstricke in Marketing und Kommunikation.

Alle reden über Podcasts. Echter Trend? Oder Sau, Dorf, Dankeschön?

Ganz klar nachhaltiger Trend und nicht nur Hype. Das belegen seit Jahren steigende Abrufzahlen. Nachdem das Radio über Jahrzehnte daran gearbeitet hat, jeglichen „Inhalt“ aus dem Programm zu dudeln, hat sich das Wort neue Bühnen gesucht und dank smarter digitaler Broadcasting-Mittel auch gefunden. Nur in Marketing und Kommunikation spielt der Podcast bisher eine eher geringe Rolle. In einer fischerAppelt-Studie zum Marketingmix der Zukunft setzen nur 5 Prozent entschieden auf die neuen Audio-Möglichkeiten.

Podcasts dauern häufig sehr lang, während die Aufmerksamkeitsspanne abnimmt. Wie geht das zusammen?

Der Podcast-Konsum liegt vor allem in den sogenannten digitalen Ruhephasen der Menschen. Gründe für diese Ruhephasen können eingeschränkte Smartphone-Nutzung sein (etwa im Auto/Bahn/Flugzeug oder beim Joggen/Fitness) oder die sogenannte Slow-Down-Phase auf dem Rückweg von der Arbeit, vor dem Einschlafen oder während Tätigkeiten, die keine sonstige kognitive Leistung erfordern.

Warum sind die Unternehmen noch nicht so richtig aufgesprungen?

Audio pflegt jenseits von Funkspots oder Radiomaterndiensten im Marketing ein totales Nischendasein. Zuhören war lange einfach nicht sexy. Über visuelle Reize oder knackige Claims lassen sich Produkte und Markenbotschaften einfach besser verkaufen. Ausnahme sind Soundlogos wie das der Telekom. Diese transportieren ja jedoch keine Inhalte. Aber aktuell tut sich was, Unternehmen fangen an auszuprobieren. Bislang ohne richtig großen Erfolg.

Was braucht es denn für gutes „Branded Audio“?

Aktuell erfolgreiche Podcast-Formate leben von starken Personalitys – oft auch als Duo oder Trio. Die Presenter sind also ausschlaggebend für den Erfolg. Sie sind das zentrale Bindungselement für den Hörer. Zudem vertreten sie oft klare Meinungen und Positionen und zeigen sich auch von ihrer persönlichen und privaten Seite. Das sind alles Dinge, mit denen sich Marken und Unternehmen schwertun. Sie sind es eher gewohnt zu „inszenieren“ und sich bei polarisierenden Themen möglichst neutral zu geben. Also eher Voraussetzungen, bei denen einem die Ohren einschlafen.

Mit welchen Themen könnte man punkten?

Schaut man in die Podcast-Charts, dann ist das Themenspektrum sehr vielfältig, wobei aktuell die Themen Sexualität, Beziehungen, Frauen- und Männerklischees hoch gerankt sind. Andere erfolgreiche Podcasts zeichnen sich durch eine starke monothematische Ausrichtung wie Fußball, Wissen und Politik aus. Aus meiner Sicht wichtig: Das Thema muss zum Absender passen und es muss von Sekunde eins eine Leidenschaft zu spüren bzw. hören sein. Und Leidenschaft kann man nicht skripten oder spielen. Deshalb sind Pornofilme auch so langweilig – Sexpodcasts aber voll im Trend.

Podcasts als neuer Porno?

Nein, Pornos funktionieren nach wie vor, aber nur auf visueller Ebene. Audio hingegen ist in der Vermittlung von Inhalten die anspruchsvollste Disziplin. Es muss allein über den akustischen Kanal funktionieren. Dieser Herausforderung sollte sich jeder – der jetzt zum Aufnahmegerät greift – klar sein.

Leif Ullmann

beschäftigt sich als Director Content mit Formatentwicklung und Content-Trends.




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