Ohren auf: Über die neue Lust am Hören

03.11.2017

Die Faszination für Podcasts kann eine immense Zunahme verzeichnen.

Sie sind lang(-atmig), ausgeruht, intensiv, bilderlos, in der Regel nicht interaktiv – und dennoch erfolgreich: Podcasts muten anachronistisch an in einer Welt, die angeblich so wenig Zeit hat, dass Storys den Konsumenten in Sekunden packen müssen und ohne effektvolle Visuals nicht auskommen. Wer hat schließlich Zeit, lange zu lesen? Dieses Narrativ führt der aktuelle Hör-Hype ad absurdum. Podcasts, der Longread fürs Ohr, sind der Gegenentwurf zu 360-Grad-Akkrobatik und Snapchat-Blingbling. Und sie sind ein hoffnungsvoller Beleg dafür, dass die Spannbreite der Formate von Medien und Marketing auch künftig groß bleiben wird.    

Steigende Hörerzahlen

Laut ARD/ZDF Online-Studie steigt die Zahl der Konsumenten enorm. 17 Prozent der Deutschen hören zumindest ab und an Podcasts (2014 waren es noch 7 Prozent). Zugegeben: Keine Zahl, die einen auf den ersten Blick erschlägt. Aber: Sie wird stark von den ans klassische Radio gewöhnten Älteren gedrückt. Unter den 14- bis 29-Jährigen nutzen 37 Prozent Podcasts. Der Trend wird also vor allem von der Generation Snapchat getrieben.

Woher kommt diese neue Lust am Hören?

Jenseits des Teenager-Zeitalters spielt die Zahl 60 eine große Rolle. 60 Prozent der deutschen Arbeitnehmer pendelten 2016 jeden Tag zum Arbeitsplatz in eine andere Gemeinde oder Stadt – ein historischer Rekord. Die Pendler neigen dazu, immer größere Strecken zurückzulegen. Zwei Stunden am Tag im Auto oder der Bahn sind keine Seltenheit. Und was machen die Menschen dann, wo das Lesen von Gedrucktem zur Beschäftigung von Freaks mutiert und die Netzabdeckung in weiten Teilen Deutschlands nach wie vor mangelhaft ist? Zum Beispiel heruntergeladene Podcasts hören.

Neue Angebote und Abspielplattformen befeuern den Hype und führen zu einer größeren Wahrnehmung beim Konsumenten. Das Ulk-Format „Fest und Flauschig“ mit Olli Schulz und Jan Böhmermann sorgte für einen Image-Schub. Seit Mai 2016 plaudern die beiden auf Spotify. Damals ein Marketing-Coup für den Streamingdienst und Podcasts an sich.

Angebot en masse

Nicht nur Spotify hat Podcasts entdeckt, auch Medien, die bislang mit Hörbarem wenig zu tun hatten. Newssites von Zeit Online bis Spiegel Online bieten in zunehmender Fülle Podcasts an. In Zeiten knapper Verlagsbudgets ist der einfach und günstig herzustellende Audio-Content eine gute Alternative zum teuren und aufwändigen Web-TV.

Ein Meilenstein: Apple hat die Podcast App mittlerweile auf allen neuen iPhones vorinstalliert hat. Ein Reichweitentreiber par excellence. Nächster – etwas kleinerer – Treiber: Die größte deutsche Hörbuchplattform Audible verkündete diese Woche, zusätzlich zum Kerngeschäft jede Menge Podcasts anzubieten und kooperiert dabei mit Medien wie Spiegel, Bunte oder 11 Freunde.

Content Marketing in Verbindung mit Podcasts

Podcasts, obwohl so tradiert wie iTunes, waren jahrelang eher etwas für Connaisseure, die sich morgens beim Joggen die neuesten Politanalysen der New York Times vorlesen ließen. Während Web-TV immer größere Marketing-Budgets anzog, waren Podcasts kein Thema. Pioniere der zweiten Welle wie die Online Marketing Rockstars, die seit gut zwei Jahren sehr gut und sehr erfolgreich podcasten, sorgten jedoch dafür, dass der Audio-Content bei Marketern zunehmend präsenter wird. Bislang tut sich das Content Marketing noch schwer mit den Formaten, auch die Vermarktung ist stark ausbaufähig.

Was den Reiz ausmacht

Da das Visuelle ausfällt, sind die Anforderungen ans Storytelling um so höher. Marken müssen sich etwas einfallen lassen, um Hörer 20 Minuten oder mehr (so lange sind viele Podcasts) an sich zu binden. Das könnte sich lohnen: Intensiver, konzentrierter als via Podcast können Konsumenten kaum mit Marken in Berührung. Dass es bald verstärkt Angebote geben wird, leuchtet ein: Medien, deren Reichweiten kontinuierlich steigen, werden von Marketern kaum mit Missachtung gestraft werden.




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