Der Anti-Spiegel schenkt aus

19.01.2018

Über die ungewisse Zukunft des Focus Magazins

Es war eine der letzten großen Erfolgsstories der Gattung Print: Vor 25 Jahren wurde der „Focus“ aus der Taufe gehoben. Zunächst als etwas boulevardesker „Anti-Spiegel” belächelt, wurde das Magazin von Macher Helmut Markwort („Fakten, Fakten, Fakten”) schnell zur Nachrichten- und Service-Maschine. Deutlich mehr als 800.000 Exemplare erreichte die Auflage zu Spitzenzeiten. Was danach an Neuem kam, war meist zum Scheitern verurteilt wie Gruner + Jahrs legendärer Fehlgriff Tango oder die Deutschland-Versuche von Vanity Fair und People.

Das ehemals Münchener, heute Berliner Magazin feiert sein Jubiläum dieser Tage mit einer recht originellen Marketing-Kampagne. Die Hauptstadt wird illuminiert mit Aussagen von 25 jungen Machern zur Zukunft Deutschlands, die der Focus befragt hatte. Und beim „Spiegel“ fuhr ein Food-Truck vor, um Redakteure zu versorgen. Das Blatt erinnerte auf diese Weise an eine Aussage von Spiegel-Übervater Rudolf Augstein. Der hatte dem Konkurrenten Herbert Burda zum Focus-Start eine warme Suppe versprochen, wenn der aufgrund des Ausflugs in den Nachrichtenmarkt eines Tages ohne Geld dastünde.

Auslöffeln könnten die Suppe aber bald die Macher des Focus selber. Ihre knackige Jubiläums-Aktion, garniert mit einer Edel-Party im Berliner Klassiker Borchardt, kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich die Auflage des Magazins – wie die der Konkurrenten auch – im Sinkflug befindet. Von den knapp 825.000 sind im vierten Quartal 2017 gerade einmal 425.000 übrig geblieben. Die Aussage von Chefredakteur Robert Schneider, der „Focus“ sei unabhängiger vom Werbemarkt geworden, mutet daher verwunderlich an. „Es wird auf Dauer weniger Printprodukte geben“, erkennt Schneider richtig. Dass sein Heft die Bereinigung überlebt, ist allerdings angesichts des Auflagenverfalls kein Selbstgänger. Der SPIEGEL scheint hier besser gewappnet.

Trennung von Printprodukt und Online-Pränsenz

Ein Problem für den Focus ist eine strategisch richtige Entscheidung: Im Gegensatz zu SPIEGEL und STERN entschloss sich Burda vor einigen Jahren, das Online-Geschäft vom Magazin zu trennen. Der Verlag erkannte, dass beide Plattformen zu unterschiedlich ticken – ein Fakt, den Konkurrenten beharrlich negieren. Redaktionell hat Focus Online seitdem mit dem Heft nichts mehr zu tun, geschäftlich ebenfalls nicht. Während Print beim Verlag verblieb, wurde Focus Online Bestandteil von Tomorrow Focus (seit kurzem Burda Forward).

Kampfpreis: den Jubiläums-Focus gibts für nur einen Euro

Im Netz setzte Focus in den vergangenen Jahren auf schnelle News, Clickbaiting und „Kuratieren“ von der Konkurrenz – und steigerte so enorm die Reichweite. Mit den Heftinhalten hat das Portal jedoch nichts mehr gemein. So wildert Focus Online intensiver in den Stories der Konkurrenz als im eigenen Blatt. Und daher kann sich das Heft heute, im Gegensatz zu Konkurrenten wie den SPIEGEL, nicht mit der wachsenden Online-Reichweite schmücken, wenn Kritiker auf die sinkende Auflage verweisen. Der Focus steht digital nackt da, was seine Zukunft nicht eben rosiger gestaltet. Jubiläums-Abos des Magazins werden auf der Website als Anzeige gekennzeichnet und wer auf den Kasten mit den Inhalten des neuen Heftes klickt, landet auf einer eigenen Website, auf der nicht nur das Heft angepriesen, sondern auch vereinzelte Inhalte gebracht werden. Das Magazin scheint eher Fremder als Freund.

Zwei Probleme des Magazins

Starke und exklusive Nachrichten binden die Leute heute nicht mehr an ein Blatt. So nutzte es dem Focus überhaupt nichts, dass er 2013 sowohl die Steuerhinterziehung von Uli Hoeneß als auch den Beutekunstschatz des Sammlers Cornelius Gurlitt aufdeckte. Zwei Coups in kurzer Zeit – und die Auflage sank dennoch weiter. News verbreiten sich heute so schnell in so viele Kanäle, dass der Urheber davon kaum noch etwas hat außer ein paar Minuten Ruhm.

Eine zweite Säule des Blattes, für ein Nachrichtenmagazin ungewöhnlich, ist sein Servicecharakter. In Zeiten allgegenwärtiger Life Hacks und Youtube-Tutorials ist es allerdings schwer, Content wie „Richtig joggen in 13 Schritten” noch an den Leser zu bringen. Wenn Personal Trainer ihre Videos ins Internet stellen, warum dann den Focus lesen? Die Frage sollten die Macher schlüssig beantworten können, damit es in 25 Jahren wieder Suppe für die Konkurrenz gibt.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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