Samba, Strand und Testimonial-Overkill

08.07.2014

Pünktlich zur WM gleichen Fußballer wandelnden Litfaßsäulen. Damit bei der Vielzahl an Markenbotschaften die eigene tatsächlich ankommt, hilft der Testimonial-Check.

Eistonnen, Favoriten-Sterben und Freistoß-Spray – die Weltmeisterschaft in Brasilien sorgt auf dem Platz erfreulicherweise für einige Überraschungen. Abseits davon laufen die Werbemaßnahmen auf Hochtouren.

Passend zur feierlichen WM-Stimmung trommelt Fußballer Dante für eine Elektrokette, sein Teamkollege und Superstar Neymar wirbt für Sportartikel und Autohersteller, trägt nebenbei moderne Brillen und isst erfrischende Bonbons. Spätestens wenn sich Mario Götze auffällig große Kopfhörer aufsetzt und Lionel Messi für einen Sportartikelhersteller alles riskiert, ist eines klar: Fußballer sind nach wie vor die beliebtesten Markenbotschafter. Die produzierten Spots mit ihnen erzielen allein im Internet millionenfache Klickzahlen. Umfragen ergeben, dass sie eine hohe Glaubwürdigkeit ausstrahlen und mit positiven Eigenschaften wie Gesundheit, Erfolg und Authentizität verbunden werden. Kein Wunder also, dass pünktlich zur WM jede Marke mithilfe der Fußballstars um die größtmögliche Aufmerksamkeit buhlt.

Die Kehrseite der Medaille: Bei derart vielen Superstars droht ein „Testimonial-Overkill.“ Anstatt der erhofften Image-Steigerung können Unternehmen mit ihren Kampagnenaussagen leicht im Werbepulk untergehen. Damit die Botschaft der Marke auch wirklich bei den Konsumenten ankommt, hilft nur eines: die richtige Wahl des Testimonials. Damit diess gelingt, müssen Unternehmen ein paar entscheidende Faktoren berücksichtigen.

Was möchte ich als Unternehmen mit dem Testimonial erreichen? Das ist die erste Frage, die sich Unternehmen vor der Suche nach einem passenden Markenbotschafter stellen müssen. Denn ist das eigene Kampagnenziel formuliert, folgt der komplexe Auswahlprozess. Grundsätzlich sollte das Testimonial über sportlichen Erfolg, Persönlichkeit und einen guten Mix aus medialer Aufmerksamkeit verfügen. Die engere Auswahl erfolgt anhand klassischer Faktoren-Gruppen: Passt der Sportler zu meiner Marke? Wer kann die Geschichte meiner Kampagne am besten erzählen? Passt das Image des Sportlers zu meiner Marke? Welche Zielgruppen schließe ich durch das Sponsoring aus und wie reagieren die bisherigen Bezugsgruppen darauf? Eine weitere wichtige Rolle spielen die Einzigartigkeit des Sportlers und seine bisherigen Werbeverträge. Dass der Sportler mit sozialen Medien umgehen können sollte, ist im digitalen Zeitalter ein weiteres Muss. Passen all diese Faktoren zum Unternehmen, kann zwischen Testimonial und Unternehmen eine echte Partnerschaft entwickelt werden. Auch wenn natürlich ein gewisses Restrisiko bleibt: Denn kein Unternehmen kann etwas dagegen machen, wenn sich Fußballer plötzlich während eines Spiels auf besondere Weise durchbeißen.

Das komplette Testimonial-Management inklusive der Testimonial-Analyse hat fischerAppelt, live marketing im Vorfeld der Weltmeisterschaft für die Deutsche Post AG durchgeführt. Das WM-Kampagnenziel: „Zwei fürs ganze Land“. Die Testimonials: Per Mertesacker und André Schürrle.




Mehr aus dem Blog