Seitenwechsler: Die Mär von den Moneten

07.04.2017

Der Neuigkeiten-Check über die Beweggründe von journalistischen Seitenwechslern.

Es ist eine beliebte Frage im Medienbetrieb: Warum wechseln Journalisten in die PR? Gern genommene Antwort (gerade wieder von einem Ex-Kollegen gehört, der bei einem renommierten Wirtschaftsmagazin arbeitet): „Das Geld stimmt, ne?“ Implizierte Haltung: Dafür, dass ihr euch da verbiegen müsst, bekommt ihr wenigstens sattes Schmerzensgeld.

Viele Journalisten können sich kaum vorstellen, dass es abseits von monetären Erwägungen und Jobverlustängsten Beweggründe gibt die „Seiten zu wechseln“. Eine Studie stellt diese verbreitete Meinung jetzt arg in Zweifel: Danach liegen die Gehälter von Berufseinsteigern in PR- und anderen Agenturen unter denen in Medien und Presse. Und die Lücke wird im weiteren Berufsleben nicht geschlossen, wie andere Erhebungen zeigen.

Goldgrube PR, eine Mär?

In der Öffentlichkeit haben einige Wechsel hochrangiger Journalisten die Wahrnehmung verfälscht. Ich konnte meinem Kollegen die Frage, ob das Geld stimme, positiv beantworten, allerdings war mein Wechsel vom Journalismus in die PR mit einem beruflichen Aufstieg verbunden. Wer dagegen auf gleicher Ebene wechselt, für den wird es sich finanziell – zumindest in Agenturen – in der Regel kaum lohnen.

Warum wechseln?

Weshalb wechseln Journalisten dann also? Vielleicht weil sich die PR im Gegensatz zum Journalismus positiv inszeniert. Während aus dem Medienbetrieb vor allem die Lust am eigenen Untergang nach außen transportiert wird, spinnt die PR glaubwürdig an der Wachstumsstory Content Marketing, an neuen Möglichkeiten, neuen Projekten, neuen Erzählformen. Die Branche zeigt damit, dass sie nicht nur Kunden vermarkten kann, sondern auch sich selbst. Und wird dadurch für Journalisten attraktiv.  

Denn die merken, dass ihnen „auf der anderen Seite“ nicht mehr die Hände gebunden und die Etats gekappt sind. Freie Journalisten erzählen euphorisch von Aufträgen für Firmen-Magazine, die sie für klassische Medien nie hätten unternehmen können, ohne finanziell ins Minus zu gehen. Hier geht es also schon um Geld, aber nicht um das, was auf dem Konto der Redakteure landet – sondern um Recherche-Finanzierung. Schreiben für Corporate Publishing beginnt schlicht, mehr Spaß zu bringen als für Zeitungen oder Magazine.

Geordnete Abläufe statt Kampf gegen die Zeit

Auch geht vielen Journalisten die übertriebene Aufgeregtheit im täglichen Medienbetrieb mittlerweile gegen den Strich. Der harte Online-Wettbewerb um Minuten und Klicks führt zu erhöhtem Stress und überfordert Mitarbeiter. Die sehnen sich zunehmend nach Bedingungen wie sie PR bietet: Projekte, die in der Regel langfristig geplant werden, Abgabezeiten nicht von jetzt auf gleich, sondern von heute auf morgen (wenn es schnell sein muss). Zwar wünscht man sich als frisch gewechselter Journalist, dessen Tagesgeschäft zuvor Breaking News waren, bisweilen mehr Tempo in der Abstimmung zwischen Agentur und Kunden. Doch nach einer gewissen Eingewöhnungszeit weiß man diese geordneten Abläufe zu schätzen. Und bevor es zu bedächtig wird, kommt mit Sicherheit mal wieder ein Krisenfall dazwischen.  

Womit wir bei einem weiteren Anreiz wären: Vielfalt. Kunden, Aufgaben, Rhythmen – alles ist anders alle paar Tage. So viel Abwechslung kann kaum ein Journalistenjob bieten. Und was das Arbeitsklima angeht, entwickelt es sich sicher prächtiger in einem Umfeld, in dem nicht jeden Tag an der eigenen Existenz gezweifelt und negativer Druck aufgebaut wird.

Also, sollten Sie Journalist sein und sich nach einem Job umgucken: Es gibt viele gute Gründe für PR! Lassen Sie den mit der Kohle aber lieber außen vor.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.

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Laura

11.04.2017 13:20

Mein Gefühl dem Content Marketing gegenüber ist sehr ambivalent: Schön, wenn Leute fürs Schreiben wieder Geld bekommen (und keine Blogger sind), aber ich sehe da so einige Dinge, die ich mich gruseln. Das riesige Problem für mich ist nicht mal nur die Meinungsfärbung aufgrund der Brands, die im Hintergrund stehen und deren Interessen, sondern liegt vielmehr darin, dass die Datenanalyse die Themen setzen wird. Natürlich wird das immer als Demokratisierung der Medien verkauft, di eInhalte kommen jetzt direkt aus der Gesellschaft heraus, man schreibt nur noch, was auch gelesen wird. Leider leider sieht man ja gerade, was so klickt: Terror, Sex, Listicals und dann ist die Frage, ob das nicht komplett die Deutungshoheit, die Journalismus einmal hatte nimmt und dann nur noch Themen gesetzt werden, die der Gesellschaft nicht unendlich viel bringen. Nun versuche ich mich deswegen immer weiter für Medienkompetenz einzusetzen, so dass die "Arbeit" aber wieder bei den KonsumentInnen liegt. Das mag bis zu einem gewissen Grad helfen und Menschen zeigen, wie Werbung und journalistische Texte sich unterscheiden, aber selbst wenn ein Text als "Sponsored" oder Ähnliches erkannt wird, so löst er doch unterbewusst etwas in den Menschen aus und die wundervollen Effekte der Werbung wirken (wahrscheinlich besser als je zuvor, deswegen gehen die Budgets ja auch ins Native Advertisement). In den Texten werden Werte und Lifestyleversprechen verbreitet, die konform mit Unternehmen sind und die natürlich den Bedingungen des Marktes unterliegen. So kommen dann "10 Tipps für mehr Lebensfreude" in Zukunft von Unternehmen, deren Mitarbeiter wahrscheinlich nicht einmal Zeit für Platz 1-5 haben, da sie gerade streiken, um mehr Geld zu bekommen. Ich weiß, Content Marketing kann auch nützlich sein und natürlich finde ich gute Werbung plus Mehrwert besser als schlechte. Ich betreibe selbst durch meinen Blog sogar auch Content Marketing, doch ich betrachte das alles nicht unbeschwert und sehe hier eine Gefahr an vielen Stellen, wenn nicht aufgepasst wird und call me hysterisch, aber letztendlich sogar eine Gefahr für bestimmte demokratische Prozesse. Kleine weitere Anregung: Die Agentur Contently hat eine eigene Stiftung gegründet, um JournalistInnen auszubilden und zu unterstützen. Ist das dann die Lösung? Ein neues Mäzenatentum (Zitat Max Dax von Electronic Beats)?


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Johannes

19.06.2017 11:34

Schöne Ergänzung zum Zapp-Beitrag von vor einigen Wochen (wovon ich mir vor allem dieses Benninghoff-Zitat gemerkt habe: "Ich bin Journalist geworden, weil mich News interessiert haben, weil mich tolle Storys interessiert haben, weil ich gern geschrieben habe." Auch ich schätze die Vielfalt und die Möglichkeit, sich so tief in Themen einarbeiten zu können, bis sie zuende recherchiert sind. Das Handwerk an sich ist aber dasselbe wie vorher: http://editorial-blog.de/warum-journalisten-in-die-unternehmenskommunikation-wechseln/


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