Sind Messenger das neue Social Media?

16.03.2015

Eine Kolumne von Franziska von Lewinski.

Als Apple diese Woche die Watch vorstellte, überraschte eine App auf dem Homescreen die Zuschauer. Nicht Facebook oder Twitter hob man hervor, sondern WeChat, das vor allem in Asien beliebte Pendant zu WhatsApp. Die Wachstumsraten von Messengern sind beeindruckend, sie wachsen deutlich schneller als die bisherigen Social-Media-Platzhirschen. 700 Millionen Nutzer bei WhatsApp, 542 bei QQ, 500 beim Facebook Messenger und 468 Millionen bei WeChat, um nur die vier Größten zu nennen.

Viele, die gerne hören würden, der blaue Riese Facebook sei auf dem absteigenden Ast, fühlen sich bestätigt. Sie übersehen dabei aber, dass Facebook auch bei Messengern Marktführer mit seinen eigenen Diensten ist.

Wie die Verkündung eines Marketing-Messias nahm man die Zeilen eines Teenagers auf, der erklärte, warum junge Menschen sich zunehmend in Netzwerken wohlfühlen, in denen sie ganz sie selbst sein und dabei scheinbar unbeobachtet bleiben können.

  Und wenn nun relevante Reichweiten entstehen, sind Medien und Marken mit dabei. Ob BBC, SRF, SZ, N24 oder der MDR: WhatsApp als Newsservice ist in Mode. Jeder sucht nach dem richtigen Angebot. Das Sheraton Frankfurt nutzt WhatsApp zur Gästekommunikation. Absolut Vodka lässt Gäste zur Party nur über den blockenden WhatsApp-Türsteher ein. In Brasilien lässt ein Teddybär mit eingebauten WhatsApp-Sprachnachrichten kranke Kinder wieder lächeln.

Und Audi macht zum Superbowl 2014 Ablenkposts mit dem Satireportal „The Onion“ auf Snapchat.

Die Aussicht darauf, neue Touchpoints erschließen zu können, ist verführerisch. Gleichzeitig entsteht dadurch eine enorme Herausforderung für große Marken. Denn die digitale Evolution kümmert sich nicht um Abteilungsgrenzen oder um quälend langsame Evaluierungsprozesse. Sie passiert einfach. Die Angst, etwas zu verpassen oder falsch zu machen, wie bei Social Media oder anderen Entwicklungen, ist groß. Ebenso das Bauchgefühl vieler Marken, bei der Generation Y und Z irgendwann nicht mehr punkten zu können. Das führt entweder zu abwartenden oder zu anpackenden Verhalten.

Letzteres empfahl eindrucksvoll Gary Vaynerchuk auf der Online Marketing Rockstars Konferenz in Hamburg. Das Zeitfenster ist klein, in dem Marken oder Medien mit neuen Diensten zu geringen Kosten und mit hoher Aufmerksamkeit aktiv werden können: ein bis zwei Jahre, vielleicht auch drei Jahre. Danach ist es zu spät, um aufzuspringen, weil dann alle anderen schon da sind.

Noch wichtiger als der richtige Zeitpunkt für den Einstieg in neue Kanäle ist der Inhalt: Was biete ich den Nutzern dort? Was brauchen Sie wirklich? Passt der Service zu meiner Marke? Nicht ohne Grund haben einige Social-Media-Aktivitäten nicht so funktioniert, wie Unternehmen sich das vorgestellt haben. Auf die genauen Ursachen schauen die Verantwortlichen aber lieber weniger selbstkritisch. Dabei sind auch wir als Agenturen mitverantwortlich für die Reaktion vieler Konsumenten. Denn nicht nur in a „A teenagers view on social media“ steht es recht deutlich:

Raus aus Kanälen mit großer Öffentlichkeit, in denen Werbung den Feed verstopft. Hin zu Qualität, weniger Werbung und kleineren Peergroups.

Wird Privatheit im digitalen Raum wieder attraktiver? Wie können wir als Werbetreibende diese Attraktivität erhalten?
Indem wir neue Ansätze für Messenger entwickeln, die das bieten, was zum Beispiel Jugendliche in der Generation-Z-Studie „Digital in their DNA“ fordern: „Brands can help this generation navigate the new normal by offering more ways to access their products and services“.

Punkten werden dabei diejenigen, die verstanden haben, dass Service und clevere Features dieser Generation wichtiger sind als Unterbrecher-Werbung. Vor allem der Kundenservice kann von Messenger profitieren, 75 Prozent der User ziehen die Kommunikation per Textnachricht dem Social Web vor (Heywire Business). Gute Services sprechen sich herum, wenn sie Nutzerbedürfnisse klar adressieren. In anderen Ländern ist Messenger bereits zu einer Art digitalem Butler geworden, der sagt, wie lang die Schlange vor dem Restaurant ist, und Lebensmittel bestellen kann.
Erfahrungen und Chancen, die wir nutzen sollten, statt alte First Mover Fehler und Werberdenken zu wiederholen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD digital.

Franziska von Lewinski

verantwortet im Vorstand der fischerAppelt-Gruppe die Ressorts Digital und Innovation.




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