Technik-Kommunikation braucht Content-Helden

04.06.2015

Ein Plädoyer: Warum “Geeks” und Techniker die Helden authentischer Kommunikation sind.

Wer weiß schon, wie ein Bluetooth-Headset, eine komplexe Software oder der eigene Smart-TV genau funktionieren? Kein Mensch – nicht mal die Entwickler selbst. Technische Systeme sind so komplex geworden, dass auch die Experten meist nur ein oder zwei Komponenten kennen und verstehen. Beim Kauf einer Hose prüfen wir die Nähte oder die Textilmischung, beim Brot achten wir auf Zutaten und Bio-Qualität. Bei technologischen Produkten aber geht es immer weniger um die beste Qualität oder die beste Leistung.

Wo beim Apple Smartphone das Display begeistert, glänzt beim htc-Handy der größere Datenspeicher oder bei Samsung die Schnellladefunktion. Wo die Produkt-Features keine ausreichende Entscheidungsgrundlage liefern, tut es die Marke: Sie bietet Orientierung und Identifikation, sie reduziert Komplexität, sie ist Medium und Projektionsfläche in einem. Und sie muss bei Technologien nochmal deutlich mehr leisten als bei der Hose und beim Brot. Denn – um beim Beispiel zu bleiben – ein hoch komplexes Smartphone für mehrere hundert Euro, das man außerdem jeden Tag bei sich trägt, verlangt eben ein „Mehr“ an Identifikation und Vertrauen.

Genau hier ist Personalisierung in der Kommunikation gefragt. In der Werbung leistet das ein Charakter wie Tech-Nick für Saturn. Ein Typ, der Nähe suggeriert und witzig ist. In der PR für die Entwickler und Produzenten technologischer Lösungen ist das Ganze deutlich komplexer. Denn was vermittelt werden muss, ist nicht mehr und nicht weniger als die Vision des Unternehmens – und das gilt im B2B-Bereich genauso wie in der B2C-Kommunikation. Ist das Smartphone auch morgen noch „hip“? Habe ich die Sicherheit, dass meine Business-Software auch im nächsten Jahr noch anschlussfähig und erweiterbar ist? Also Ansprüche erfüllt, die ich heute vielleicht noch gar nicht kenne? Keine technische Due Dilligence kann diese Frage im Vorfeld zuverlässig klären. Deswegen geht es auch im Businessumfeld um das Vertrauen in die Vision eines Anbieters, den Glauben an die Zukunftsfähigkeit. Nichts ist dafür wertvoller als die „Köpfe“ eines Unternehmens: Menschen, die Technologien erklären können, technologische Visionen im wahrsten Sinne des Wortes verkörpern und auf Augenhöhe mit technisch versierten Zielgruppen kommunizieren – eben Helden ihrer eigenen Unternehmen und Technologien.  

Intel hat es schon in seiner fast legendären Kampagne „Sponsors of Tomorrow“ 2009 erkannt: Auch „Geeks“ wie Ajay Bhatt, der Erfinder der USB-Schnittstelle, können Rockstars sein.

Angesichts des Ruhms der Apple-Ikonen Steve Jobs und Steve Wozniak kann es schon fast nicht mehr überraschen, dass die Menschen hinter der Technik immer mehr die Medien erobern – und das nicht nur in Serien wie „The Big Bang Theory“. Steve Wozniak bekommt als “The Woz” deshalb voraussichtlich auch eine eigene TV-Sendung, in der er technische Erfindungen präsentiert, die wie Science-Fiction wirken, bald aber Realität sein könnten. Die Spekulationen über eine eigene TV-Show fingen an nachdem Kari Byron, bekannt aus der Sendung Mythbusters, ein Bild zusammen mit Steve Wozniak twitterte.

Was für die echten Rockstars der Branche gilt, gilt auch für jedes andere Technologieunternehmen: Technologie-PR braucht Köpfe! Dabei muss es bei weitem nicht um den ganz großen Auftritt gehen und es muss auch nicht immer der charismatische Gründer oder Vorstand eines globalen Technologieführers sein, der sich äußert. Verschiedene Mitarbeiter eines Unternehmens können sich für unterschiedliche Themen medial stark machen, Hintergründe erklären und Vertrauen und Nähe schaffen. Und es muss auch nicht die eigene Fernsehshow sein – es kann auch ein einfaches Interview sein, bei dem der Entwicklungsleiter einem Journalisten technische Hintergründe vermittelt. Jedes Unternehmen muss dabei seinen eigenen Weg und Stil finden und die Potenziale systematisch entwickeln – auf Basis der kommunikativen Herausforderungen und Ziele.

Speaker-Placements auf wichtigen Branchen-Events, Statements zu aktuellen politischen oder wirtschaftlichen Entwicklungen, ein eigener Blog des Vorstandsvorsitzenden oder regelmäßige, offene Interviews mit den Medien auf Augenhöhe – es gibt viele Möglichkeiten, sich zum Helden der eigenen Technologien zu machen. Dabei geht es nicht um Selbstdarstellung, sondern um das Image und die Stärke des Unternehmens. Eigentlich ist es auch ganz einfach – offen und authentisch sein und eine eigene Meinung haben. So wie Yahoo-Deutschlandchef Steffen Hopf, der sich seit seinem Antritt vor rund eineinhalb Jahren regelmäßig zu Themen wie Displaywerbung oder Native Advertising äußert. Oder Dr. Christine Lemaitre, Geschäftsführerin der DGNB (Deutsche Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen), die sich beispielsweise in Reden auf Kongressen oder in eigenen Beiträgen für Fachmagazine zu Bauthemen in aktuelle Diskussionen einbringt.

Gerade im innovativen Mittelstand wird diese wichtige Aufgabe und Chance aber oft vergeben. Die Führungskräfte verstehen sich als Techniker oder Ingenieure, die das Business vorantreiben aber unter dem Mantel der Bescheidenheit die oft lästige Kommunikationsarbeit meiden. Je komplexer aber Technologien werden, umso schwieriger haben es Unternehmen, in denen anonyme Mitarbeiter für anonyme Führungskräfte austauschbare Produkte produzieren. Technologien brauchen Kraft, Visionen und Mut. Spätestens im Krisenfall macht es sich bezahlt, wenn es im Unternehmen Persönlichkeiten gibt, die von den Medien wahr- und ernstgenommen werden und echte Glaubwürdigkeit genießen, die auf langjährigen Beziehungen aufbaut.

In diesem Sinne: Seid Geeks, seid Helden und teilt die Vision!

Robert Schwarzenböck

ist Teamleiter “Corporate and Technology” in München und Spezialist für Technik-Kommunikation: vom Entertainment-Gadget bis zur nachhaltigen Energieerzeugung.




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